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TI centrada no cliente: o que isso quer dizer, realmente?

CIOs estão fazendo mudanças culturais e organizacionais para forjar uma conexão direta entre a TI e os clientes finais como parte de sua missão

Beth Stackpole, CIO/EUA

20/03/2019 às 18h39

Foto: Shutterstock

Quando Bernie Gracy assumiu o comando técnico da Agero, sua primeira tarefa era fazer um balanço do extenso portfólio de tecnologia da empresa e passar o dia andando em um caminhão de reboque.

A Agero, uma plataforma digital para serviços de veículos conectados, assistência na estrada e gerenciamento de sinistros, atende a montadoras de carros, seguradoras e uma extensa rede de empresas de assistência rodoviária. Para entender os vários grupos de clientes, Gracy abraçou várias práticas baseadas na etnografia, incluindo um dia de experiência como motorista de caminhão de reboque.

A experiência conjunta permitiu que a equipe Agero fornecesse inovações de plataforma baseadas na solução dos principais problemas dos motoristas - especificamente, agilizando as operações, proporcionando melhor atendimento ao cliente e alcançando o equilíbrio entre trabalho e vida pessoal.

“Viver no lugar de seus clientes é a melhor maneira de formar o conjunto de estratégias de negócios, ofertas e serviços que uma empresa pode oferecer”, explica Gracy. “É tudo sobre assumir um papel externo e viver a experiência do nosso serviço através das lentes dos clientes”.

Líderes como Gracy estão tendo uma visão mais ampla da TI centrada no cliente, promovendo técnicas e fazendo mudanças culturais e organizacionais que criam uma linha direta de engajamento entre a TI e o cliente final. Tradicionalmente, as organizações de TI se concentravam principalmente no fornecimento de soluções corporativas e estratégias de suporte que atendiam às necessidades dos funcionários internos. As organizações de TI centradas no cliente estão expandindo essa carta para atender às necessidades de parceiros externos e consumidores à medida que constroem seus portfólios de produtos e serviços digitais.

"Antes tratava-se de atender os clientes internos que atendiam nossos clientes externos", diz Gracy. “À medida que digitalizamos, o papel do gatekeeper interno desaparece e você se envolve diretamente com os clientes. Você tem que vincular processos de negócios internos a experiências que essas pessoas desejam ter. ”

O impulso da TI para o foco no cliente é importante em várias frentes. Por um lado, ajuda as organizações de TI a criar as soluções digitais que melhoram o valor da vida útil dos clientes enquanto impulsionam novas iniciativas estratégicas que criam vantagem competitiva. Além disso, as empresas que priorizam as necessidades e experiências dos clientes tendem a ter melhor desempenho: por exemplo, a Forrester descobriu que os líderes em Experiência do Cliente (CX) têm 17% de crescimento médio de receita (CAGR) comparados a apenas 3% nas empresas com práticas mais antigas. Pesquisas do Aberdeen Group e da SAP revelaram que as empresas com melhores práticas de gerenciamento de Experiência do Cliente registraram um aumento de 527% na comparação anual com seus pares.

Os CIOs estão fazendo sua parte para aprimorar o foco no cliente de suas empresas. De acordo com a pesquisa State of the CIO 2019, que entrevistou 683 líderes de TI, 55% deles estão gastando mais tempo aprendendo sobre as necessidades dos clientes como forma de promover a criação de iniciativas geradoras de receita e 32% estão assumindo mais responsabilidade no processo de atendimento ao cliente. Além disso, 35% dos CIOs entrevistados disseram que a melhoria da experiência do cliente é uma de suas principais iniciativas de negócios.

A mudança para a centralização no cliente também está ligada à evolução contínua da função de CIO, que está se tornando menos sobre a capacitação tecnológica e mais sobre como direcionar a estratégia de negócios através do uso inteligente da tecnologia. Sessenta e sete por cento dos líderes de TI que responderam à pesquisa State of the CIO 2019 disseram que agora estão totalmente imersos nas atividades de estrategista de negócios, em comparação com apenas 53% no ano passado. À medida que os CIOs sobem na hierarquia, passar tempo com os clientes e traduzir seus desejos e requisitos em um roteiro de produtos digitais é parte natural de qualquer papel estratégico de liderança empresarial, de acordo com Angela Yochem, vice-presidente executiva e diretora digital de tecnologia da Novant Health.

"Qualquer líder de negócios deve entender o que os consumidores querem para que possam gerenciar a evolução dos produtos à frente das expectativas dos consumidores", diz Yochem. “É o mesmo tipo de coisa agora com foco em tecnologia. Os CIOs e os líderes de tecnologia são os líderes de produtos e serviços digitais que agora comercializam serviços digitais para consumidores finais. Eles devem entendê-los.

Andando no lugar do cliente

As organizações de TI precisam se concentrar no foco no cliente aprimorando as práticas recomendadas que começam em casa. Ser reconhecido por um serviço robusto dos clientes internos é o ponto de partida para as organizações de TI, dando o salto para atender a clientes externos. "Você precisa fazer o bloqueio básico e enfrentar e construir credibilidade e confiança com os clientes internos, então você pode começar a falar sobre inovação e como se concentrar em clientes externos", diz David Behen, vice-presidente e CIO da La-Z-Boy.

Essa também é a filosofia da Hines, uma empresa global de desenvolvimento e gestão imobiliária, que está recalibrando sua organização de TI para adotar um enfoque no cliente, incentivando os funcionários a colocarem seu chapéu de inquilino no dia a dia dos negócios. A mentalidade serve como um lembrete de que os funcionários de TI não devem ser tratados como cidadãos de segunda classe, observa Jesse Carrillo, vice-presidente sênior e CIO da Hines. A mesma filosofia está enraizada nas equipes de TI que trabalham com experiências digitais voltadas para o consumidor, e a orientação “ande na sapatilha dos inquilinos” tem sido um verdadeiro abridor de olhos para melhorar a entrega e o serviço de TI, diz Carillo.

“As pessoas de TI têm uma tendência a complicar e a projetar as coisas, mas quando começaram a se colocar no lugar de seus clientes, elas começaram a agir e a ver as coisas de maneira diferente”, explica ele. “Historicamente, quando avaliamos uma solução, nos concentramos nos aspectos técnicos, como redes, bancos de dados e código, e não prestamos muita atenção ao que realmente parece quando você está usando. Por meio desses exercícios, a equipe está muito mais sintonizada com a “interface do usuário e a simplicidade da experiência do usuário”, diz Carillo.

Na Novant Health, a Yochem está ampliando o foco da TI centrada no cliente usando uma variedade de táticas, incluindo a realização de Focus Group, alinhamento com os principais executivos, como o diretor de consumo, e contratando funcionários com novos conjuntos de habilidades. Por exemplo, o grupo da Yochem agora procura funcionários com experiência de varejo e digital, bem como aqueles que têm experiência em práticas de segmentação de clientes.

Outra grande mudança é incorporar médicos, enfermeiros e farmacêuticos como parte da equipe de entrega de TI. "Temos pessoas que se envolveram pessoalmente com nossos pacientes como parte de outros papéis que tiveram", diz ela. "Eles são tão experientes com a jornada do paciente ou do cliente tanto quanto alguém que é specialista em varejo ou canal digital".

Ter acesso direto aos pacientes ajuda a TI a ouvir histórias em primeira mão. Tomemos o caso de uma filha de um paciente que estava lutando com o que perguntar aos médicos durante as visitas diárias e que se sentia mal preparada para entender e defender os cuidados de sua mãe.

Com base nesse conjunto específico de feedback, a equipe de TI orquestrou um plano para trazer o grupo proxy de um paciente (família, amigos e responsáveis) para o circuito, fornecendo a eles acesso ao aplicativo Novant Health, dentro e fora do hospital. A mudança permitiu o acesso direto aos sinais vitais do paciente, resultados laboratoriais e anotações do médico, para que a equipe de procuradores possa comparecer às visitas do médico e acompanhar o progresso do bem-estar ao longo do tempo. “Nesse caso, conseguimos ajudar a filha a obter acesso por procuração às informações de sua mãe enquanto ainda estava no hospital, mudando sua experiência para melhor”, explica Yochem.

Pessoas, processo, habilidades

Além de incorporar especialistas de negócios na equipe de TI, os CIOs também estão adicionando novos cargos, como gerentes de produto e gerentes de relacionamento comercial, às suas equipes para criar uma conexão mais próxima com o cliente. Essas funções são projetadas para engajar os clientes finais e alavancar sua contribuição para moldar novos fluxos de trabalho, em vez de exibir os requisitos dos sistemas por meio de uma lente puramente técnica. Os profissionais de TI que podem traduzir as necessidades de negócios em requisitos de tecnologia e explicar como as implantações de tecnologia resolvem pontos críticos são outra disciplina que os CIOs centrados no cliente estão cultivando.

“Procuramos pessoas que possam atuar como tradutores - eles entendem o cliente, entendem o fluxo de pacientes e outros constituintes e podem levar essa conversa de volta à organização de TI para que possam projetar, implementar e fornecer manutenção e suporte contínuos em uma empresa”, diz Randy Gaboriault, CIO e vice-presidente sênior de inovação e desenvolvimento estratégico do Sistema de Saúde Christiana Care.

Comunicação de nível executivo também é essencial para promover, explicar e preparar os níveis de TI para uma mudança em direção ao foco no cliente. Gracy, da Agero, é um grande defensor da adoção de uma abordagem multidisciplinar para transmitir a mensagem, que, no caso dele, inclui blogs internos, reuniões e convites a outros membros da equipe de liderança para falar sobre os benefícios e o panorama em constante mudança.

Na Vail Resorts, muitas dessas iniciativas ajudaram a infundir um nível mais alto de foco no cliente em TI, e os resultados foram uma série amplamente anunciada de inovações. Entre os mais populares: tickets para elevador com RFID e passes para reduzir os tempos de espera; aplicativos móveis para rastrear tudo; e Emma, ​​um assistente de montanha digital baseada em IA que fornece informações sobre tudo, desde condições atuais de higiene e dos esquis até recomendações de restaurantes e locação.

Embora uma metodologia formal não tenha sido implementada, as mudanças serviram para tornar a equipe de TI da Vail muito mais responsiva às necessidades dos clientes, incluindo o desejo de garantir que suas inovações digitais atingissem a marca durante todo o ciclo de vida, desde a concepção até a implementação no campo, diz Tim April, vice-presidente sênior e CIO da empresa. Por exemplo, a TI examinou a funcionalidade de hardware e software associada a um sistema de bilhetagem móvel lançado recentemente, mas também enviou funcionários para o campo para validar a experiência do hóspede juntamente com seus colegas nas operações.

"Temos a responsabilidade de pensar nas operações de TI como uma experiência de convidado", diz April. “Isso muda a experiência de ser um tecnólogo - você não termina quando a tecnologia é feita e implantada, você é responsável por toda a solução e isso é uma grande vitória”.

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