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TI focada no cliente: um imperativo fundamental do CIO no pós-Covid
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TI focada no cliente: um imperativo fundamental do CIO no pós-Covid

Pandemia ampliou necessidade de atingir os clientes por meio dos canais digitais. Como os líderes de TI estão respondendo?

Beth Stackpole, CIO (EUA)

22/12/2020 às 9h20

Foto: Adobe Stock

Quando você está vendendo uma comunidade de aposentados ativos e cuidados médicos para idosos, a interação pessoal é o padrão de ouro. Na Erickson Living Management, os clientes em potencial são normalmente cortejados com passeios individuais pelas instalações e comodidades, uma visita guiada à sua residência potencial e uma refeição em um dos muitos restaurantes da empresa no local.

A comprovada experiência do cliente orientada para o relacionamento da Erickson foi abalada em março passado, quando a Covid-19 chegou com força total. A empresa teve que se esforçar para traduzir a intimidade das visitas no local, eventos em grupo presenciais e almoços compartilhados em uma experiência virtual que não apenas representasse totalmente o que suas comunidades tinham a oferecer, mas também envolvia clientes em potencial, muitos não muito experientes com ferramentas digitais.

“Precisávamos de uma experiência virtual, mas considerando a demografia de nossos residentes, como fizemos essa mudança foi importante”, explica Hans Keller, o CIO da empresa. “Encontramos maneiras criativas de se envolver de forma significativa com clientes em potencial e de manter contato com pessoas que estavam olhando para nossas comunidades”.

A Erickson Living, como a maioria das empresas que priorizam a experiência do cliente nos últimos anos, teve que rever completamente sua estratégia de engajamento do cliente - e fazê-lo em tempo recorde devido às mudanças sísmicas desencadeadas pela Covid-19. À medida que os bloqueios se transformavam em restrições contínuas e preocupações persistentes sobre a segurança das experiências pessoais, as empresas se voltaram para tecnologias avançadas, como analytics, inteligência artificial (IA) e realidade aumentada, entre outras, para inovar em novos modelos digitais que atendessem os clientes de forma que eles se sentissem confortáveis, permitindo novas formas de transações sem contato.

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Como parte de uma edição especial Covid-19 de sua pesquisa “2020 Global Customer Experience”, a KPMG confirmou que a pandemia global ampliou a necessidade de acesso fácil a produtos, serviços e informações, aumentando os níveis de conforto dos clientes com os canais digitais, incluindo uma crescente preferência por compras e pagamentos sem contato. Oitenta e dois por cento dos entrevistados disseram que eram mais propensos a usar carteiras ou cartões digitais do que antes da pandemia.

Embora a maioria dos CIOs já defendesse novas experiências digitais, a pandemia - junto com os desafios econômicos resultantes - forçou mudanças mais substanciais em um período de tempo bastante reduzido. “A Covid acelerou o digital - a maioria dos CIOs já tinha planos de fazer essas coisas, eles estão apenas fazendo mais rápido”, disse Nimesh Metha, Vice-Presidente Sênior e CIO do National Life Group. “Também houve reviravoltas e mudanças no modelo de negócios”.

E como a pandemia ainda é um problema significativo que os líderes de TI enfrentam em 2021, a TI com foco no cliente continuará a ser uma área de ênfase no futuro próximo.

Combinando mundos físicos e digitais

Na Erickson Living, uma variedade de tecnologias novas e antigas estão sustentando as interações reinventadas com o cliente. No lado das vendas, a empresa mudou a maioria das reuniões presenciais para eventos on-line e lançou um site redesenhado com recursos interativos, como visitas pré-gravadas às unidades e visitas às instalações que permitem que residentes em potencial vivenciem as comunidades virtualmente, diz Keller.

Existem TVs inteligentes em escritórios de vendas que exibem conteúdo interativo, incluindo segmentos de transmissão que abordam questões críticas e oportunas para aqueles que se sentem confortáveis com o envolvimento pessoal limitado. Para aqueles que não se sentem assim, os representantes de vendas se envolvem regularmente com os clientes em potencial via FaceTime, Zoom, Webex ou qualquer que seja seu canal de comunicação preferido.

“Usamos WebEx para colaboração, mas WebEx não é um nome para a maioria dos consumidores, Zoom é, então tivemos que mudar muito rápido”, explica ele. “A intimidade com o cliente vem com a necessidade de encontrar clientes em potencial e residentes onde eles estão, não tentando puxá-los para onde queremos estar”.

A Erickson apoiou-se fortemente em um novo sistema integrado de estoque de restaurantes, implementado pouco antes da pandemia, que permite enviar menus para um portal de residência, coordenar a seleção e entrega de refeições em casa, e em breve permitirá reservas on-line. A empresa também desenvolveu um novo sistema de gerenciamento de doenças infecciosas que ajuda no rastreamento de contatos, lançou recursos de telessaúde para todos os residentes e aproveitou as ferramentas de realidade aumentada (AR) para dar aos gerentes de projetos distantes a supervisão de novos projetos de construção sem ter que viajar ou fazer visitas no local.

A renderização interativa em tempo real com o mecanismo de visualização 3D Unity, tecnologias de streaming em nuvem 3D e recursos de balanceamento de carga inteligente serviram como a base para uma experiência de feira virtual, que o Endava construiu para a Volkswagen quando o Salão Internacional do Automóvel de Genebra foi cancelado este ano devido à Covid- 19. Essas feiras, ambientes bem coreografados que permitem aos fabricantes de automóveis apresentar seus novos modelos, são uma parte crítica do mix de marketing, e a Volkswagen estava determinada a replicá-los em um ambiente virtual, de acordo com Justin Marcucci, Diretor Digital da Endava, uma empresa global de serviços de tecnologia de última geração.

Como a Volkswagen já havia planejado e parcialmente implementado seu plano de feira de negócios, a equipe Endava desenvolveu rapidamente uma experiência virtual que imitou o que era possível para os visitantes ver e fazer na feira física e mais um pouco, explica Thomas Bedenk, Vice-Presidente de Realidade Aumentada da Endava.

Os participantes virtuais puderam examinar o espaço digital do estande, acessar materiais promocionais e de vendas e ver modelos de carros em diferentes cores e configurações, tudo com música continuamente bombando ao fundo, como em uma feira de negócios da vida real. Os consumidores também podiam ver um carro no modo de raio-X para se aprofundar em seus componentes internos e explorar o salão virtual andando livremente por todos os novos modelos de carro em exibição. Ao contrário de outras vitrines, a experiência Volkswagen foi projetada para ser personalizada e interativa - não um ambiente renderizado predeterminado.

“Ele foi projetado para fazer você se sentir como se estivesse lá”, explica Bedenk. “Sempre que é possível interagir com o ambiente e causar impacto, o usuário se sente mais como parte dele”.

Dado seu sucesso - funcionários da Volkswagen disseram que 500.000 visitantes passaram pela experiência virtual - as empresas veem experiências futuras combinando componentes virtuais e físicos junto com a integração aos sistemas de vendas para uma interação mais holística do usuário. “Após a Covid, os usuários indicaram que estão dispostos a se envolver com ambientes virtuais para que haja oportunidade de encontrarmos maneiras mais criativas de aproveitar as tecnologias para formar uma conexão emocional ainda mais profunda”, diz Marcucci.

Abra caminho para experiências omnicanal

Quando a Covid forçou o fechamento de todas as suas lojas de varejo e produção de fábrica na primavera passada (outono no Brasil), a La-Z-Boy se viu conduzindo uma mudança abrupta em direção a uma experiência omnicanal que daria aos clientes a aparência de um ambiente pessoal onde eles poderiam visualizar e tocar nos produtos. Além de construir canais de vendas alternativos, como o QVC, o fabricante de móveis usou recursos para refazer seu site para mostrar uma variedade maior de produtos, para que os clientes pudessem realizar pesquisas mais completas sem ir às lojas.

La-Z-Boy também investiu recursos em um novo aplicativo móvel de Realidade Aumentada (AR) que permite aos consumidores visualizar um item específico, personalizado para tecidos e opções de cores, no contexto de seu quarto, para que possam obter e sentir uma percepção real do ambiente, de acordo com James McFarlane, Diretor Sênior de TI da La-Z-Boy. Ao mesmo tempo, a La-Z-Boy tornou sua equipe de consultores de design profissionais, normalmente acessíveis apenas nas lojas, à disposição dos clientes por meio da plataforma de colaboração da sua escolha, para fornecer aconselhamento e assistência.

“Devido às limitações e preocupações apresentadas pela pandemia, queríamos expandir a experiência alavancando diferentes tipos de tecnologia”, explica ele. “Fomos forçados a explorar diferentes caminhos para permitir que as pessoas pesquisassem e comprassem produtos de casa”.

A Lenovo também viu uma maior demanda entre os clientes por uma experiência omnicanal mais integrada, ao passo que, tradicionalmente, as compras on-line e no varejo eram separadas, observa Art Hu, Vice-Presidente Sênior e CIO da Lenovo. Para o lado B2C de seu negócio, a empresa aumentou o uso de IA e chatbots para tornar as interações on-line mais robustas e garantir respostas mais rápidas para os consumidores. A empresa também adicionou uma transmissão on-line ao seu site, onde influenciadores com bases de fãs ativas discutem tópicos oportunos ou tecnologias relevantes - um recurso de infoentretenimento destinado a atrair clientes em potencial a ir mais fundo no site.

Além do apetite por mais material informativo on-line, as expectativas do consumidor quanto à visibilidade em tempo real do status do pedido aumentaram dramaticamente durante o curso da pandemia. “A Amazon treinou todos para esperar uma experiência de entrega rápida - aquela cultura de querer agora, definitivamente, se tornou muito mais forte”, diz Hu. “À medida que a porcentagem de vendas por meio dos canais on-line aumenta, estamos trabalhando para fazer investimentos em visibilidade e configuração da cadeia de suprimentos para que possamos trazer nossos recursos de entrega mais alinhados com o que os clientes veem em outros lugares”.

Para a Synchrony Financial, a Covid gerou uma miscelânea de novos recursos que têm tudo a ver com ajudar seus clientes de varejo e bancos a oferecer experiências omnicanal e sem contato. Com sua tecnologia de patente pendente "Direct to Device", um cliente poderia iniciar uma experiência de compra em uma loja, por exemplo, e depois mover a experiência para seu dispositivo móvel para realizar as próximas etapas, incluindo solicitar crédito ou concluir uma transação sem ter que tocar em qualquer coisa em uma loja.

A nova tecnologia, chamada dApply, agiliza o processo de inscrição, permitindo que o cliente se autentique e preencha as informações básicas simplesmente inserindo os quatro últimos dígitos do seu número de Seguro Social (equivalente ao CPF no Brasil). Além disso, a tecnologia do parceiro Prove acelera o processo de decisão de crédito, provisionando um cartão diretamente em uma carteira digital para uso imediato se aprovado, e ainda um recurso Quickscreen, que permite que os parceiros ofereçam aos clientes qualificados ofertas de financiamento no local no ponto de venda. A Synchrony já lançou muitas dessas novas experiências digitais como parte de novas parcerias de cartão de crédito com Verizon e Venmo.

“A tecnologia direct-to-device permite que os clientes em seus próprios dispositivos móveis concluam uma transação, eliminando a necessidade do toque físico de qualquer coisa em um mundo onde a saúde e a segurança são fundamentais”, observa Carol Juel, Vice-Presidente da Synchrony e CIO. “A tecnologia sem contato, para nós, é muito mais ampla no espaço digital do que apenas fornecer a capacidade de entregar mercadorias sem contato. Trata-se de usar um dispositivo móvel para realizar transações e se envolver em um ecossistema geral”.

Nos bastidores, a Synchrony depende de muitas peças de tecnologia para permitir suas novas interações de experiência do cliente, mas o principal facilitador foi um compromisso com práticas agiles e a modernização de sua pilha de tecnologia para ser nativa da nuvem privada e digital em primeiro lugar, incluindo a adoção de microsserviços e um ecossistema de API aberto. Tecnologias mais antigas como códigos QR, também desempenharam seu papel - neste caso, o mecanismo da tecnologia direct-to-device para enviar um aplicativo de crédito para o dispositivo móvel de um cliente, por exemplo, ou para permitir que amigos dividam facilmente uma compra usando seu cartão de crédito Venmo com sincronia sem ter que procurar nomes de usuário.

“O que aconteceu nos últimos oito meses é que fomos capazes de responder à pandemia com um monte de soluções interessantes porque os blocos de construção estavam lá”, diz Juel. “Antigamente, uma transação era uma linha reta entre quando começa e quando termina - agora podemos criar canais que nos permitem interagir da maneira que o cliente deseja, porque investimos em um ecossistema de inovação”.

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