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IA oferece à TI uma vantagem na melhoria da experiência do cliente
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IA oferece à TI uma vantagem na melhoria da experiência do cliente

Pandemia apenas acelerou a necessidade de melhorar as experiências digitais do cliente. Da saúde ao varejo, líderes recorrem à IA para obter ajuda

Bob Violino, CIO (EUA)

24/09/2020 às 8h30

Foto: Adobe Stock

Mesmo antes da pandemia, melhorar a experiência do cliente estava se tornando uma grande prioridade para a TI. A Covid-19 e a mudança resultante nos modelos de negócios apenas aceleraram essa diretriz estratégica.

Oferecer uma experiência positiva ao cliente é ainda mais importante agora, à medida que as empresas se preparam para um mundo pós-pandêmico que ainda envolverá muitos trabalhadores domiciliares, crescentes transações de comércio eletrônico e um número sem precedentes de interações digitais entre as empresas e seus clientes.

Da saúde ao varejo, a inteligência artificial está enfrentando o desafio. Com ela, as empresas de uma variedade de setores estão melhorando a experiência do cliente, acelerando como as tarefas são realizadas, obtendo mais insights sobre o comportamento e as preferências do cliente e fornecendo novas interfaces para tornar as transações mais agradáveis.

Aqui está uma amostra de como algumas empresas estão implantando IA para oferecer uma melhor experiência ao cliente.

Salas de espera virtuais e chatbots de mensagens de texto

Banner Health, uma empresa de saúde com uma rede de 300 clínicas e 1.500 médicos que atendem a mais de um milhão de pacientes em seis estados nos Estados Unidos, lançou “salas de espera virtuais” usando a tecnologia da LifeLink que fornece chatbots baseados em mensagens de texto.

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Os chatbots interagem com os pacientes da Banner em um estilo de conversação para ajudá-los a preencher formulários digitalizados, fornecer educação e habilitar recursos de check-in remoto para todas as visitas de telessaúde e pessoalmente.

O esforço faz parte da estratégia da Banner Health para “repensar” como ela oferece cuidados aos pacientes em resposta à pandemia. As organizações de saúde precisam inovar rapidamente para garantir que todos os pacientes possam ver seus médicos por canais seguros, privados e convenientes, diz Jeff Johnson, vice-Presidente de Negócios Digitais da Banner Health.

O processo tradicional de pré-visita de entrar em uma sala de espera, preencher formulários em papel e aguardar a disponibilidade de uma sala de exame teve que mudar, diz Johnson. Os chatbots já ajudaram centenas de milhares de pacientes Banner com visitas ao pronto-socorro, então a ideia de expandir a tecnologia para visitas regulares ao médico com um assistente de chatbot móvel era natural.

Os chatbots dão as boas-vindas aos pacientes para visitas virtuais e presenciais de telessaúde com seus médicos de cuidados primários e especialistas, interagindo com os pacientes em seus dispositivos móveis ou computador desktop usando mensagens conversacionais automatizadas para concluir remotamente tarefas anteriormente realizadas pessoalmente.

“Sabemos que os clientes da área de saúde esperam a mesma experiência fácil de usar que recebem dos prestadores de serviços em outras partes de suas vidas”, diz Johnson. “Precisamos reduzir e eliminar as complexidades de acesso e gerenciamento de atendimento, e nossa estratégia digital oferece suporte aos tipos de interações que podem proporcionar essa facilidade - seja um aplicativo móvel, assistente de voz, mensagem de texto, chatbot ou até mesmo uma chamada telefônica”.

Outra área em que a Banner está vendo muito valor é nos serviços de triagem digital com suporte de IA. “Sabemos que muitas vezes nossos clientes procuram orientação sobre seus problemas de saúde ou sintomas que os afetam e para onde devem ir como primeiro passo”, diz Johnson.

A empresa trabalhou com a Buoy Health para integrar seu produto de avaliação de sintomas de IA. “Embora muitas ferramentas de triagem tenham surgido durante a Covid, na verdade começamos nosso trabalho com a Buoy no início do ano passado e a projetamos para ser uma ferramenta de suporte ao cliente amplamente focada para ajudá-los em sua decisão sobre o tipo de atendimento de que precisam e onde podem recebê-lo”, diz Johnson.

Quando os indivíduos interagem com o verificador de sintomas, o Banner fornece as possíveis causas dos sintomas e como eles podem ser melhor tratados, seja em um dos locais de atendimento de urgência do Banner, um médico de atenção primária em seu grupo médico, salas de emergência ou por conta própria.

“E a recomendação é específica, então, se o atendimento urgente for uma opção recomendada, olhamos para a localização do cliente e o conectamos em nossa ferramenta de agendamento de atendimento urgente para mostrar o local mais próximo, o próximo horário disponível e uma opção para marcar a consulta em uma transação digital fácil”, diz Johnson. “Conforme avançamos, incluiremos informações de custo e preço nas opções de atendimento para fornecer ferramentas completas de tomada de decisão ao cliente.”

A Banner não vê a IA como uma estratégia única, mas “ela pode desempenhar um papel em potencialmente todos os serviços e interações digitais que oferecemos, permitindo que sejam hiper personalizados para o cliente”, diz Johnson.

Analisando ações on-line para melhorar o serviço

No cenário de varejo em rápida transformação de hoje, transformar visitantes do site em clientes fiéis é vital. Para empresas como a Rack Room Shoes, aumentar a estratégia de e-commerce para gerar receita se tornou um imperativo para a sobrevivência durante a pandemia.

O varejista de calçados começou a usar ferramentas baseadas em IA antes da pandemia para obter insights sobre as experiências de seus clientes ao comprar on-line. Mas a crise de saúde "acelerou significativamente a mudança dos consumidores para o e-commerce e, por sua vez, acelerou nossa necessidade de entender precisamente como nossos clientes estão interagindo com nossas plataformas de e-commerce", diz Kevin McNall, Diretor de Projetos Digitais da empresa.

A Rack Rooms Shoes está usando tecnologia de IA de fornecedores como a Dynatrace para analisar automaticamente cada jornada do cliente, até o impacto de cada clique, toque ou furto em seu site. A plataforma da Dynatrace fornece alertas com a causa raiz precisa de quaisquer anomalias ou problemas que surjam, o que ajuda a reduzir falsos positivos e permite que o varejista ofereça experiências mais suaves ao cliente.

“Estamos relativamente no início de nossa jornada de comércio eletrônico”, diz McNall. “No entanto, encontrar continuamente maneiras de otimizar a experiência do cliente [insights da IA] nos permitiu introduzir novos recursos de geração de receita em nossa loja on-line com muito mais rapidez e melhorou as taxas de conversação em 25%”.

A Rack Room Shoes adotou uma abordagem deliberada da experiência do cliente com foco no usuário, diz McNall. “Todos os nossos projetos são centrados no comportamento do usuário”, diz ele. “Temos três pilares fundamentais que orientam tudo o que nossa equipe faz: foco inicial e contínuo nas ações do usuário e em seus comportamentos; medição empírica desses comportamentos; e design iterativo”.

As ferramentas de IA têm sido essenciais para apoiar esses pilares, permitindo à empresa medir com precisão os tempos de resposta e cliques que são usados para informar o design. “A partir daí, iteramos, testamos e enviamos tudo de volta para nossa plataforma”, diz McNall.

Dado que “IA” se tornou um termo da moda entre os fornecedores, qualquer aplicação de tecnologia que se diz ser movida por IA precisa ser baseada na praticidade e ter casos de uso da vida real, diz McNall. “Ela precisa levar a melhorias mensuráveis na experiência do cliente e nos ajudar a expandir nossos negócios”, diz ele.

Facilitando a compra on-line de automóveis

Para a Cars.com, que opera um mercado digital para a indústria automotiva, os desafios da experiência do cliente impostos pela pandemia reforçaram a importância da estratégia de IA existente da empresa, diz Mike Hostetler, vice-Presidente de Tecnologia e Operações Empresariais.

“Vimos em nossos dados de consumidor que a Covid realmente mudou as expectativas de como os clientes procuram comprar um carro”, diz Hostetler. “As concessionárias estão se transformando rapidamente para atender aos clientes por meio dos canais digitais. A Covid acelerou essa transformação”.

Ao mesmo tempo, a Cars.com viu a pandemia aumentar os prazos de compra de muitos compradores de automóveis. Muitos consumidores que não possuem um carro agora estão pensando em comprar um devido ao uso reduzido ou descontinuado do transporte público e estão procurando realizar transações on-line de forma relativamente rápida.

Uma vez que os consumidores estão no site Cars.com, ferramentas baseadas em IA ajudam a guiá-los para informações relevantes com base em suas necessidades. Um é o Conversations, um chatbot on-line que cumprimenta os compradores, responde a perguntas gerais e captura informações de leads em nome de concessionárias de automóveis para que eles não percam oportunidades de conexão.

O uso de IA no site visa facilitar a vida dos consumidores. “Por exemplo, quando um comprador começa a procurar um novo SUV de médio porte, garantimos que sua experiência, conforme eles acessam nosso site, ofereça informações específicas sobre SUVs de médio porte e as marcas que apresentam esses estilos de carroceria”, afirma Hostetler.

Conforme os consumidores se movem pela plataforma de compras Cars.com, suas ações são capturadas por meio das ferramentas de rastreamento de atividades proprietárias da empresa, que fazem recomendações de quais veículos os compradores podem estar interessados em comprar.

“A parte mais difícil da compra de um carro é restringir suas escolhas”, diz Hostetler. “Nossa ferramenta de melhor correspondência usa um algoritmo alimentado por IA para ajudar os compradores de carros a restringir suas escolhas com base nos recursos, estilo da carroceria, preços, cor etc. Isso permite que nossa plataforma de compras mostre aos compradores apenas os carros com os recursos que atenderão suas necessidades e classificá-los nas ordens de relevância”.

Desde o início da pandemia, as expectativas dos consumidores em relação ao mercado digital, o comportamento do consumidor e a experiência do consumidor mudaram, afirma Hostetler. “Começamos a fazer melhorias em nosso algoritmo para ajudar os compradores a encontrar o veículo certo”, diz ele.

Com a necessidade crescente de um serviço rápido e eficaz, a Cars.com tem visto um aumento na demanda dos revendedores por produtos que os ajudem a interagir melhor com os clientes on-line, afirma Hostetler. A Dealer Inspire, uma empresa de tecnologia adquirida pela Cars.com em 2018, viu um aumento de 65% nas consultas de revendedores de automóveis sobre ferramentas de bate-papo alimentadas por IA durante a pandemia.

A pandemia acelerou a estratégia de varejo digital para muitos dos revendedores que a Cars.com apoia. “Os revendedores estão agora assumindo a responsabilidade e otimizando seus sites para deixar os consumidores cada vez mais confortáveis com a condução de grande parte do processo de compra on-line”, diz Hostetler.

Movendo a entrada de dados para bots para adicionar eficiência

Como parte de sua estratégia de experiência do cliente, a Intermountain Healthcare implantou tecnologia para automatizar a entrega de registros agudos e ambulatoriais e formulários clínicos.

Usando a automação de processos robóticos (RPA), a empresa envia textos personalizados aos pacientes contendo os formulários clínicos necessários para tipos específicos de visitas, diz Ryan Smith, CIO da Intermountain.

“O registro irá trazer à tona coisas como consentimento ou seguro, tudo o que for necessário para um determinado paciente”, diz Smith. “Estamos reduzindo o tempo necessário na clínica antes da visita, o que proporciona uma enorme satisfação ao paciente. Nossos pacientes gostam de concluir este trabalho quando é conveniente para eles”.

No lado do sistema, a Intermountain está transferindo a tarefa de entrada de dados dos cuidadores para os bots, o que resulta em eficiências e economias significativas, diz Smith.

Com seus esforços de automação, a Intermountain se concentra nas preferências do usuário e mecanismos de regras simples. Por exemplo, AI determina o melhor momento para enviar uma mensagem de texto a um paciente.

“Nossa estratégia de CX [experiência do cliente] se concentra em como o consumidor se beneficia”, diz Smith. “Nossos objetivos incluem mais tempo gasto face a face com o paciente, em vez de ter um computador entre o médico e o paciente, e também para que o atendimento seja prestado com mais segurança, reduzindo potenciais erros”.

A Intermountain está considerando outras maneiras de introduzir automação e IA no fluxo de trabalho do provedor. Pedidos de fornecedores e automação de notas são uma área possível, diz Smith. “Com o tempo, os bots aprenderão os gatilhos clínicos e entradas para pedidos e notas”, que serão inseridos no sistema de registros médicos eletrônicos (EMR) da empresa, diz ele. “E à medida que ensinamos ao bot o que foi aprovado, alterado ou negado pelo provedor, somos capazes de reduzir a taxa de erros e criar abordagens mais personalizadas para cada provedor”.

Outra área que a empresa está explorando é o uso de reconhecimento óptico de caracteres (OCR), a capacidade de usar a percepção visual para que um bot possa inferir insights. Por exemplo, pode ser capaz de ler um PDF para encontrar uma marca farmacêutica e sugerir um equivalente genérico.

E como o Banner Health, a Intermountain introduziu um verificador de sintomas alimentado por IA, que permitiu entregar os pacientes ao local certo de atendimento com base em seus sintomas. Isso permitiu ao provedor de saúde reduzir o volume de chamadas de sua linha direta de enfermagem em 30%.

No futuro, a Intermountain aplicará o machine learning aos conjuntos de dados coletados sobre diagnósticos para informar as perguntas de acompanhamento sobre cuidados. “Esse fluxo direcionará nossos pacientes ao ponto de atendimento com melhor custo-benefício e os guiará na jornada para agendamento, envio de mensagens ou conexão por visita de vídeo”, diz Smith. “O tratamento será fornecido da forma mais perfeita, rápida e confortável possível”.

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