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Dos KPIs ao ROI: a importância das métricas no trade marketing
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Dos KPIs ao ROI: a importância das métricas no trade marketing

Conheça alguns fatores-chave para mensurar e orientar operações e investimentos

Rodrigo Lamin *

28/06/2016 às 8h21

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O departamento de trade marketing tem como desafio se mostrar relevante e lucrativo em um mercado fragmentado e muito dinâmico. Entre as missões deste segmento está alavancar as vendas no sell in e, principalmente, no sell out, impactando diretamente os resultados da indústria e do varejo  — setores que têm patinado no cenário brasileiro, diante deste momento de retração econômica. Para comprovar sua eficiência e importância dentro do planejamento (e do orçamento) das empresas, a disponibilização de informações estratégicas e a consolidação de uma gestão inteligente nunca foram tão urgentes. Neste contexto, três siglas não devem sair do escopo dos gestores: KPIs, CAC e ROI.

A sigla KPI, do termo em inglês Key Performance Indicator, pode ser traduzida como Indicador-chave de Desempenho. Conforme o próprio nome indica, serve para medir a efetividade de processos internos e resultados de mercado. As informações geradas pelos KPIs colaboram para que a empresa como um todo alcance seus objetivos, afinal, as estratégias de negócio são orientadas por métricas e estas, por sua vez, são baseadas em dados e informações. Especificamente no trade marketing, da definição dos indicadores, deriva-se o guia de execução, o método para calcular o ROI, entre outros aspectos da operação.

A má gestão destes indicadores pode gerar uma interpretação equivocada do desempenho da execução, ocasionando, por exemplo, a ruptura no estoque e a má distribuição na gôndola. Sendo assim, para estabelecer os KPIs no segmento de trade marketing, é importante levar em considerações questões, como: Quais são as metas e objetivos da empresa? Qual é o nível de influência dos KPIs e a possibilidade de comparação entre períodos? Você terá alguma ferramenta de apoio nesse processo? Como as ações derivadas dos resultados serão organizadas?

Definidos os KPIs, é hora de colocar em prática o método de gestão PDCA (do inglês: PLAN - DO - CHECK - ACT). Este é um método bastante difundido e utilizado para controle e melhoria contínua de processos. A dica é fechar um ciclo, ou período, não muito longo, pois isso possibilitará pequenos ajustes que somados podem se transformar em grandes resultados.

O tão almejado retorno sobre o investimento
Já a definição do ROI tem como objetivo responder a uma questão recorrente: afinal, qual é o lucro que o seu departamento traz para o faturamento geral da empresa, diante do investimento recebido? Na prática, no trade marketing, o retorno sobre investimento reflete a relação de custo e benefício do ponto de venda. As organizações acabam adotando diferentes metodologias para o cálculo do ROI, mas sabemos que é possível tornar as informações mais precisas com o uso de uma tecnologia na operação. O cálculo mais simples revela qual o custo do promotor no faturamento da empresa, por exemplo.

Com ferramentas mais adequadas para a dinâmica de atuação dos profissionais neste segmento, é possível fazer essa análise de forma segmentada, por região ou por ponto de venda (PDV). De modo geral, o custo do PDV é calculado pelo custo da hora do promotor, multiplicado pelo tempo que ele passa no local. Também é possível dividir o salário do promotor pelo número de horas da jornada. Entre as variantes possíveis estão o reembolso de deslocamento do promotor, o custo da ferramenta de gestão e a remuneração do supervisor, por exemplo. Além disso, é importante conhecer os procedimentos que interferem no cálculo de custos: reposição, aplicação de material de merchandising e tempo dedicado ao ponto de venda.

Um conceito bastante interessante é o CAC (custo de aquisição de cliente). Em negócios tradicionais ele precisa ser menor que o valor médio do seu produto/serviço para que seu negócio seja saudável. Para exemplificar, pense o seguinte: se você gasta em média R$1.000,00 para conquistar um novo cliente e o seu produto custa R$600,00, você terá um prejuízo de R$400,00 para cada novo cliente conquistado. Lembre-se que, se você não contar com clientes que compram mais de uma vez com você, muito provavelmente sua empresa terá problemas financeiros.

Aqui na Involves, entretanto, como nosso negócio é de pagamento recorrente (assinatura mensal), isso muda um pouco. Para o nosso negócio ser saudável, o CAC precisa ser menor que o LTV (Lifetime Value), que de maneira grosseira podemos dizer que é a média de quanto cada cliente vai investir durante toda a vida dele. Exemplo: você tem um CAC de R$1.000,00 e o cliente paga mensalmente R$200,00. Sabendo que seus clientes ficam em média 24 meses com sua empresa. O LTV dele será de R$4.800,00 e é possível ver que o negócio é saudável financeiramente. A regra básica é que o LTV precisa ser 3 vezes  o CAC, e o CAC deve retornar em menos de 12 meses para a empresa. A partir desse conceito é que fazemos as nossas análises.O conceito de CAC pode facilmente ser aplicado no trade marketing.

Reconhecer a importância dessas siglas demonstra que você está interpretando o trade marketing como ele merece: de forma estratégica. Quando publiquei um artigo no Clube do Trade, relatando o sucesso de uma empresa que teve um ganho de quase R$ 800 mil após organizar o departamento de trade, tivemos o feedback de muitos profissionais. Isso mostra que, felizmente, o mercado está cada vez mais ciente que mensurar as informações é o caminho mais sólido e assertivo para vender mais e crescer, mesmo em tempos de crise.

 

(*) Rodrigo Lamin é co-fundador e diretor da Involves

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