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Digital CX: a chave para sobreviver à pandemia
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Digital CX: a chave para sobreviver à pandemia

Líderes de TI empreenderam uma variedade de iniciativas digitais para melhorar a experiência do cliente durante a pandemia

Clint Boulton, CIO (EUA)

12/02/2021 às 11h00

Foto: Adobe Stock

Aproveitando a oportunidade de impulsionar seus negócios durante a pandemia de Covid-19, os CIOs estão elaborando novas soluções de tecnologia para os clientes, incluindo um novo software que ajuda os consumidores a interagir virtualmente com marcas e analytics que cultivam percepções de negócios.

Em muitos casos, os líderes de TI estão priorizando recursos digitais direcionados para a conclusão futura.

Foi o caso da Enseo, fornecedora de streaming de media e outros serviços para redes hoteleiras, onde o CIO, Kris Singleton, acelerou o desenvolvimento de uma plataforma que permite aos hóspedes controlar sistemas conectados em quartos de hotel, incluindo TV, termostato e luzes, por meio de seus smartphones.

Hoje, os hóspedes em mais de 30.000 quartos no Marriott e outras cadeias de hotéis líderes acessam o serviço, Enseo Connect, que compreende um software de nuvem alimentado por um dispositivo de borda, por meio de uma interface da web. Os hóspedes que viajam pela cidade podem acender as luzes e aumentar a temperatura.

"Você quer que seja uma experiência memorável que valha a pena contar", diz Singleton. "Os hóspedes se lembram disso quando estão reservando uma viagem".

Essa experiência digital do cliente (CX) pode inspirar lealdade e, à medida que os hóspedes se sentem mais confortáveis ao viajar, eles escolherão marcas que proporcionem uma experiência sem contato, o que pode significar a diferença na obtenção de uma reserva, diz Singleton.

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É uma abordagem inteligente que muitas empresas estão adotando, com 77% dos 1.550 CEOs dizendo que vão mudar a forma como suas empresas interagem com os clientes para impulsionar o crescimento dos negócios, de acordo com um relatório publicado pela Accenture, em dezembro.

“A Covid colocou a experiência ainda mais no centro das atenções, acelerando sua importância em todas as funções e funcionários”, disse Brian Whipple, Executivo-Chefe do grupo da Accenture Interactive. “Quando você melhora a experiência, melhora vidas e, por sua vez, melhora os negócios”.

Acelerar CX para vantagem competitiva

As empresas estão convencidas de que as iniciativas de CX (Customer Experience) aceleradas as deixarão em uma posição competitiva mais forte assim que a pandemia diminuir. É um dos motivos pelos quais 69% dos conselhos de administração aceleraram as iniciativas de negócios digitais, com 48% ajustando seu modelo de negócios desde o início, de acordo com o Gartner.

Com a construção de casas paralisada durante o surto, a Power Home Remodeling acelerou o desenvolvimento de um aplicativo que permite aos clientes acessar dados sobre projetos de reforma. Usando o aplicativo, chamado Pulse, os clientes podem agendar consultas de inspeção e acessar formulários de garantia e outros documentos sobre suas instalações em seus smartphones, diz Jenny Gray, Diretora de Desenvolvimento de aplicativos da Power Home Remodeling. O aplicativo também dispara notificações de texto ou e-mail para um cliente assinar uma alteração do projeto.

O aplicativo foi desenvolvido internamente pelas equipes de tecnologia de negócios da empresa, usando web design responsivo. "Os clientes desejam acessar seus dados imediatamente", explica Gray, que afirma que a empresa planeja lançar o Pulse em testes neste semestre.

Data analytics oferece uma vantagem

Essa porta abre para os dois lados, já que 37% dos CIOs pesquisados pelo IDG citam a análise das necessidades e comportamentos do cliente como uma prioridade. Além disso, as empresas líderes têm o dobro de probabilidade (55% contra 26%) de transformar dados de clientes em ações, de acordo com o relatório da Accenture.

Depois de fechar suas filiais, o Financial Center First Credit Union (FCFCU) criou um aplicativo que analisa as demonstrações financeiras para saber quem, entre seus 68.000 membros, estava em risco de inadimplência em empréstimos hipotecários, pagamentos de automóveis e outras obrigações, diz Cameron Minges, Diretor de Estratégia da FCFCU. O aplicativo então direcionou a equipe de suporte a oferecer assistência financeira aos membros, incluindo atrasos de pagamento, antes que eles pedissem para pular um pagamento.

“As pessoas estavam desempregadas e com dificuldades”, diz Minges. "Perguntamos: Quais são as melhores coisas que podemos fazer por nossos clientes neste momento?"

A FCFCU trabalhou com a parceira de tecnologia InterSystems para construir o aplicativo de analytics, com base em 30 métricas comportamentais, incluindo transações recentes, pedidos de empréstimo e adiantamentos de cartão de crédito, diz Minges. Desde o lançamento do aplicativo e o alcance do cliente, o FCFCU aumentou o contato mensal com o cliente e relatou um aumento de 57% na produção de empréstimos em 2019.

Ajustes facilitados na hora

Tal adaptação é algo com que Matt Clair se familiarizou como CIO de sua empresa familiar, Clair Global, que fornece serviços de áudio, vídeo e networking para eventos ao vivo, incluindo shows para The Rolling Stones, Fleetwood Mac e outras bandas. Esse negócio teve um grande golpe quando os acontecimentos ao vivo foram interrompidos.

“Parou completamente; não havia negócios acontecendo além de instalações permanentes”, disse Clair. Os clientes buscavam métodos mais viscerais para se conectar com audiências ao vivo e exigiam uma solução com latência zero. Mas a credibilidade é rei e a Clair Global tinha apenas uma chance de criar uma solução viável, diz Clair.

A empresa fez parceria com fabricantes de monitores para construir o Virtual Live Audience, um sistema em forma de espelho que permite que os convidados tenham uma presença digital no palco durante os shows ao vivo. A solução, que a equipe da empresa teve que ser treinada para instalar, implantar e operar, foi usada no The Ellen Show e no People's Choice Awards. “Parece que o público está lá”, diz Clair.

Clair está em boa companhia. Quarenta e sete por cento dos 812 líderes de TI pesquisados ​​estão adaptando produtos e serviços para atender às demandas em constante mudança, de acordo com o relatório “2021 State of the CIO”, do IDG, com 45% entregando produtos e serviços de novas maneiras.

Algumas empresas realizaram a mudança mais cedo e a pandemia validou sua estratégia de transformação.

Testemunhe o JPMorgan Chase, que havia injetado anteriormente um recurso em seu aplicativo móvel que exibe um resumo da atividade financeira dos usuários, diz Rohan Amin, CIO do banco ao consumidor e banco comunitário, que administra um orçamento anual de US$ 4 bilhões e gerencia 12.000 funcionários de TI .

O recurso, chamado Snapshot, usa machine learning para mostrar aos consumidores quanto eles gastaram durante um determinado dia, semana ou mês, oferecendo um serviço personalizado em um momento em que muitas pessoas lutam para manter suas finanças sob controle, diz Amin. Os consumidores podem personalizar o aplicativo para atender às suas necessidades.

O Chase também permite que os consumidores mudem de canal na maioria dos pontos durante suas transações. Por exemplo, se um consumidor está envolvido em uma chamada ou sessão de bate-papo e deve interromper por qualquer motivo, ele ou ela pode continuar de onde parou no processo por meio de outro canal, inclusive via web ou aplicativo móvel, diz Amin.

“Vivemos em um ambiente onde as mudanças são contínuas e devemos responder”, acrescenta Amin.

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