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Como a Estée Lauder tem usado Realidade Aumentada para melhorar a experiência com o cliente
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Como a Estée Lauder tem usado Realidade Aumentada para melhorar a experiência com o cliente

Empresa de beleza está bem posicionada para o varejo pós-Covid graças a uma plataforma de AR que permite "experimentar" produtos

Clint Boulton, CIO (EUA)

30/06/2021 às 18h01

Foto: Tim Savage (CC0)

Durante anos, as empresas lutaram para cumprir a promessa da Realidade Aumentada (AR, na sigla em inglês) na solução de problemas de negócios do mundo real. Mas uma organização que adotou a tecnologia AR parece pronta para contrariar a tendência: The Estée Lauder Companies, que implantou AR para melhor atender aos clientes durante a pandemia de Covid-19.

A operadora de 75 anos de mais de 25 marcas de beleza construiu uma plataforma de software para ajudá-la a colocar os serviços de AR no mercado mais rapidamente, permitindo que os consumidores “experimentem” virtualmente a maquiagem sem ir ao balcão de beleza. A plataforma de AR Virtual Try On (VTO) ajuda os consumidores a avaliar a aparência de batons, máscaras, bases, sombras e outros produtos de beleza antes de decidirem comprá-los.

Os consumidores podem acessar essa experiência de teste antes de comprar sem contato em qualquer lugar por meio do dispositivo conectado de sua escolha. Marcas como Estée Lauder, Clinique e MAC testaram a plataforma no ano passado enquanto a pandemia tornava as experiências nas lojas insustentáveis.

Permitir que os consumidores experimentem produtos por meio de canais digitais e compartilhem essas imagens nas mídias sociais melhora a satisfação do cliente e amplia a disposição dos consumidores de experimentar novos produtos, diz Chris Aidan, Vice-Presidente de Tecnologia Digital e Engenharia da Estée. “Usando nossa plataforma de experiência virtual de realidade aumentada, os consumidores podem ver o tom exato e escolher os produtos que eles sabem que darão uma boa aparência”, diz ele.

AR deve resolver um problema de negócios

Graças, em parte, à pandemia, as empresas têm demonstrado grande interesse em AR, com pesquisas relacionadas mostrando aumento de 34% ano após ano, de acordo com Tuong Nguyen, Analista do Gartner. No entanto, apesar do interesse crescente, as tecnologias de AR tendem a parar nas provas de conceito e nos testes de campo, diz Nguyen.

Como acontece com a maioria das coisas relacionadas à tecnologia, o maior obstáculo para a adoção de AR na empresa tem sido um desafio comercial, e não um obstáculo técnico. Muitas soluções de AR não conseguiram responder a perguntas-chave, como: Que problemas de negócios estamos tentando resolver? Qual solução de AR que aplicamos? E: Como o aplicamos?

A pandemia pode estar fornecendo a tempestade perfeita de que a AR precisa para impulsionar a adoção. A preferência crescente dos consumidores por usar dispositivos pessoais para descobrir produtos, combinada com sua reticência em entrar em contato com superfícies compartilhadas, está tornando-os receptivos a testar novas experiências digitais em vez do típico varejo pessoal. De fato, o VTO assistido por AR provou ser crítico para a Estée durante a pandemia, pois as regulamentações de distanciamento social limitaram as interações do consumidor com as marcas de beleza. Além disso, também resolveu um grande problema de lançamento de uma solução padrão no mercado.

Plataforma de AR resolveu uma armadilha do processo

Historicamente, quando uma marca como Estée considerava uma experiência de consumidor VTO AR, ela passava cerca de seis meses construindo sua própria solução a partir do zero. Essa abordagem isolada resultou em uma mistura de soluções em todo o portfólio de tecnologia da empresa.

Além disso, cada marca foi sobrecarregada com o custo inicial de desenvolvimento e complexidade, bem como com os custos operacionais contínuos de manutenção da infraestrutura e da equipe necessária para aprimorar a experiência do consumidor.

Usando VTO, uma plataforma agnóstica de canal com modelos intuitivos para adicionar conteúdo, as marcas da Estée podem construir esses serviços em apenas 10 semanas e com 50% do custo de implantação de uma solução autônoma.

Além disso, eles podem adaptar um serviço de AR às suas próprias necessidades de experiência na web, móvel ou até mesmo na loja, em tablets e espelhos inteligentes, conforme o consumidor volta aos balcões de varejo, de acordo com Ricky Wong, Chefe Global de Gerenciamento de Produtos Digitais da Estée.

“Trata-se muito de possibilitar experiências de alto contato que não apenas atendam, mas fiquem à frente das expectativas em constante mudança do consumidor”, diz Wong sobre a VTO, que ganhou o prêmio “IDG CIO 2021 FutureEdge 50” por pilotos notáveis ​​de tecnologias emergentes. “Pensamos em nossa estratégia digital nesse contexto”.

A Estée está acompanhando de perto os KPIs de engajamento, incluindo o número de sessões iniciadas, o tempo gasto em um aplicativo ou site de VTO e a satisfação do cliente, permitindo coletar dados de comportamento do consumidor de uma marca e aplicar esses insights para outras marcas, o que ajudará melhor a empresa a personalizar a experiência. Por exemplo, a Estée pode aplicar dados coletados da interação de um consumidor com a experiência VTO móvel da Clinique para personalizar sua primeira experiência VTO MAC na loja.

Enfrentando o desafio da gestão da mudança

O maior obstáculo enfrentado pela estratégia da plataforma VTO foi garantir a adesão do amplo portfólio de marcas da Estée, cujos líderes temiam abrir mão do controle. As marcas Estée operam com um processo de tomada de decisão descentralizado que permite a cada marca projetar e construir suas próprias soluções digitais para manter sua identidade de marca, bem como sua aparência.

Para superar esse desafio, Wong, Aidan e seus colegas de tecnologia adotaram uma abordagem de entrada no mercado interna multifacetada, que incluía reuniões regulares para assegurar aos céticos de que a plataforma beneficiaria seus negócios. “Nós defendemos e evangelizamos por que essa abordagem faz sentido”, diz Wong. “Foi uma jornada com certeza”.

Para persuadir os tomadores de decisão da marca a adotar o VTO, a equipe de tecnologia iniciou pilotos que ilustraram como o VTO pode acelerar o tempo de lançamento no mercado e, ao mesmo tempo, reduzir custos. Ele também embarcou em um “roadshow” interno que destacou vantagens importantes, incluindo recursos de várias regiões e idiomas, sistema de gerenciamento de conteúdo fácil de usar e componentes reutilizáveis ​​para aplicativos móveis.

Esses esforços ajudaram o VTO a estabelecer credibilidade e confiança com as marcas da Estée. Quase todas as marcas da Estée implantaram VTO em um ou mais canais, ou estão considerando fazê-lo nos próximos trimestres, diz Wong.

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