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Reposta à Covid-19 pode determinar confiança e futuro das marcas
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Reposta à Covid-19 pode determinar confiança e futuro das marcas

Pesquisa revela que consumidores escolhem marcas empáticas e preocupadas com a segurança e bem-estar dos funcionários diante da pandemia

Da Redação

01/06/2020 às 8h03

Foto: Shutterstock

A confiança da marca é fortalecida - ou derrubada - diante da resposta da empresa à crise gerada pela pandemia do novo coronavírus, diz estudo da Edelman. Cerca de 70% dos entrevistados concordam que, se perceberem que uma marca está lucrando com as pessoas nesse momento, perderão a confiança nessa marca para sempre. Mais de um terço dos consumidores entrevistados disseram que começaram a usar uma nova marca devido à maneira inovadora ou compassiva em que ela respondeu à pandemia.

A pesquisa realizada pela Edelman, empresa de consultoria em relações públicas e marketing, mostra que os entrevistados, de todo o mundo, reconheceram a necessidade de ação específica da marca para ajudar a enfrentar os desafios sociais colocados pela Covid-19, desde a proteção do bem-estar dos funcionários até a mudança de produtos e preços e a criação de um senso de comunidade.

Em pesquisa anterior, há cerca de um ano, um relatório especial da Edelman Trust Barometer sobre marcas mostrou que a confiança da marca está em pé de igualdade com qualidade, valor, conveniência e ingredientes como uma consideração de compra.

“As marcas devem encontrar soluções em vez de vender paixão ou imagem. Eles precisam ser tangíveis e rápidos, não impressionistas e conceituais”, diz Richard Edelman, CEO da Edelman.

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A pesquisa sobre o papel do setor privado durante a pandemia foi concluída em 26 de março com 12.000 pessoas no Brasil, Canadá, China, França, Alemanha, Índia, Itália, Japão, Sul e África, Coréia do Sul, Reino Unido e EUA. Mais da metade dos entrevistados (62%) disseram que seu país não passará por essa crise sem que as marcas desempenhem um papel crítico na abordagem dos desafios e 55% disseram que marcas e empresas estão respondendo com mais rapidez e eficácia do que o governo.

Segurança

Existe unanimidade nos mercados (90% globalmente) de que as pessoas querem que as marcas façam tudo o que podem para proteger o bem-estar e a segurança financeira de seus funcionários e fornecedores, mesmo que isso signifique perdas financeiras substanciais até o fim da pandemia.

As marcas também estão sendo solicitadas a mudar para a produção de produtos que ajudem os consumidores a enfrentar os desafios atuais (89%) e a oferecer produtos gratuitos ou a preços mais baixos para profissionais de saúde, pessoas com alto risco e pessoas cujos empregos foram afetados (89%). Por fim, existe um desejo claro de que as marcas façam parceria com o governo (90%) e constituam uma rede de segurança para preencher lacunas na resposta do governo ao vírus (86%).

Empatia

As marcas devem concentrar suas mensagens em soluções, não em vendas, segundo Edelman. A maioria dos entrevistados (84%) disseram que querem que a publicidade da marca se concentre em como elas ajudam as pessoas a lidar com os desafios da vida relacionados à pandemia. Setenta e sete por cento disseram que querem que as marcas falem sobre produtos de maneira a mostrar que estão cientes da crise e do impacto na vida das pessoas.

Mais da metade dos entrevistados (57%) deseja que as marcas parem qualquer publicidade ou marketing que seja bem-humorado ou alegre. Além disso, 54% disseram que não estão prestando atenção a novos produtos atualmente, a menos que sejam projetados para ajudar com seus desafios de vida relacionados à pandemia. Em suma, os entrevistados acreditam que as marcas podem e devem fazer a diferença durante a crise do coronavírus.

Ainda segundo a pesquisa, as marcas se tornam importante fontes de informação durante a crise. Quase 85% dos entrevistados em todo o mundo disseram que desejam que as marcas sejam uma fonte de notícias confiável que mantenha as pessoas informadas. Eles querem receber essas informações de várias fontes, em parte porque são céticos sobre qualquer meio individual, dada a epidemia de notícias falsas. A combinação mais credível é a mídia convencional e o e-mail.

Em mercados com alta politização e baixa confiança na mídia (EUA, Reino Unido, Canadá), o e-mail é a primeira escolha. O site de uma marca desempenha um papel crítico no desenvolvimento de mercados, principalmente no Brasil, China e Índia. Há mais crença na mídia conquistada (mídia nacional em 64% e mídia local em 62%) do que na publicidade da marca (53%) e na mídia social da marca (51%).

Educar e conectar

As pessoas querem que as marcas usem seu poder para educar (85%). Isso significa oferecer informações instrutivas sobre como se proteger, explica Edelman. Um exemplo disso é o bot da Microsoft Healthcare, oferecido no site do CDC, que permite às pessoas fazer perguntas sobre seus sintomas. As pessoas querem saber que a marca está ajudando (89%) e como podem acessar melhor seus produtos e serviços (88%).

Os entrevistados também disseram que desejam uma conexão emocional (83%), o que significa ajudá-los a ficar perto de pessoas das quais estão sendo forçados a se distanciar fisicamente. Eles também querem uma conexão compassiva, incluindo mensagens de marca que comuniquem empatia e apoio às lutas que enfrentam (83%). Eles querem canais sociais de marca para facilitar um senso de comunidade e oferecer apoio aos necessitados (84%). Ouvir as marcas que eles usam sobre o que estão fazendo em resposta à pandemia é reconfortante e tranquilizador para eles (65%).

As marcas podem criar um novo nível de conexão com os consumidores ou perder o relacionamento para sempre, diz Edelman. Sessenta e cinco por cento dos entrevistados disseram que a resposta de uma marca na crise terá um enorme impacto na probabilidade de comprá-la no futuro e 60% disseram que estão se voltando para marcas em que absolutamente podem confiar.

Mais de um terço dos consumidores (82% na China, 60% na Índia) disseram que começaram a usar uma nova marca devido à maneira inovadora ou compassiva em que ela respondeu à crise. Por outro lado, há um grande risco para as marcas que são percebidas como agindo de maneira antipática. Um terço dos entrevistados já convenceu outras pessoas a parar de usar uma marca que não estava agindo adequadamente (China 76%; Índia 60%).

“Essa crise global mudará fundamentalmente como pensamos, nos comportamos e consumimos. Não há retorno rápido ao normal. O novo mundo terá confiança em sua essência, com o mandato da marca expandido para resolver problemas para todos, proteger todos, cuidar de todos, colaborar com todos e inovar no interesse público. Neste momento de crise global mais profunda, o público quer que as marcas intensifiquem, nos protejam, nos guiem e nos ajudem. Marcas que agem no interesse de seus funcionários, partes interessadas e da sociedade em geral reforçam seus conhecimentos, liderança e confiança e fortalecem imensamente o vínculo que mantêm com os consumidores”, explica o CEO.

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