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O poder do cliente

Em entrevista exclusiva a CIO, Don Peppers avalia o impacto das novas tecnologias e das redes sociais nas dinâmicas do mercado

Silvia Bassi

25/07/2007 às 12h42

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As crianças nascidas com a internet estão crescendo. Perto dos 20 anos, esses jovens começam a entrar no mercado de trabalho, ao mesmo tempo em que se tornam consumidores – e trazem na bagagem o conhecimento que só eles têm sobre a utilização das ferramentas disponíveis na web para trocar informações, aprender, pesquisar e se relacionar. Neste momento, as empresas que vêem a mudança radical pela qual seus consumidores estão passando – e que conseguem adequar suas operações e seus modelos de negócios a esta nova realidade – ganham um enorme diferencial.
Especialista nas relações entre empresas e clientes há mais de dez anos, Don Peppers garante que o poder, hoje, está nas mãos de clientes e empregados, graças, principalmente, ao trabalho conjunto. Ele sugere às corporações que, em vez de temerem, devem aproveitar-se da exposição trazida pela nova era da web. Segundo Peppers, esta é a melhor forma de inovar e também o melhor caminho para se aproximar dos clientes e ganhar sua confiança. Assim, além de simples consumidores, a companhia passa a ter advogados de defesa espalhados por todo o mundo e dispostos a proteger sua imagem em qualquer situação.

CIO – Vamos começar pela sua visão mais atual dos consumidores. Pode falar um pouco sobre seu novo livro com Martha Rogers?
Don Peppers –
O tópico central do livro é que, cada vez mais, os clientes estão unindo-se e comunicando-se, assim como vem acontecendo com os empregados. Isto significa que os consumidores compartilham tanto as boas quanto as más notícias, fazem suas próprias resenhas. Já os funcionários trabalham melhor, neste novo modelo, porque descobriram que juntos, até o empregado mais simples pode mudar o rumo da empresa com um clique. As companhias estão mais democráticas. As altas-hierarquias estão menos importantes e não são mais as regras que controlam o negócio. Agora, os clientes têm realmente poder; estão muito mais poderosos do que eram antigamente. Exatamente por isso a confiança dos clientes é algo tão crítico para as empresas.
Já do ponto de vista dos funcionários, os modelos antigos de organização que tentavam forçar a disciplina e o desempenho dos colaboradores já não é tão eficiente como antes. Em vez dele, o que importa agora é a cultura da companhia.
A essência do livro é dizer “olha, é óbvio que a confiança do consumidor é mais importante do que nunca” e que a única maneira de conquistar os clientes é agindo de acordo com os interesses deles. Só assim a sua empresa terá boas críticas, boas resenhas, será recomendada. Por outro lado, se você agir de modo que prejudique seus clientes, eles dirão para milhares ou milhões de pessoas. E você nunca mais vai sair da internet. Não se esqueça: você não pode tirar seu nome do google.
E mesmo em situações de crise... Você conhece o caso da Jet Blue? A Jet Blue é uma companhia aérea de baixo custo, com muito bons serviços. Os clientes a adoram, em parte devido à baixa expectativa, quer dizer, companhias aéreas normalmente não são boas... e esta era legal. Então, em 14 de fevereiro deste ano, Valentine’s Day [o Dia dos Namorados norte-americano], aconteceu uma nevasca terrível em Nova York. A tempestade interrompeu as operações da Jet Blue por todo o fim de semana, mais de mil vôos não decolaram. Eles não estavam preparados para uma situação como aquela e não se saíram nada bem. A situação afetou as operações de outras companhias aéreas, mas elas se recuperaram rapidamente. Com a Jet Blue, foi realmente ruim. Um desastre do ponto de vista de serviços ao cliente. A CNN chegou a noticiar o caso de um avião que teve de voltar ao portão de embarque e permaneceu lá por dez horas, sem deixar os passageiros saírem. Então, os passageiros foram à TV para dizer “esta companhia é péssima, não voltarei mais”. O ponto é: se você for a blogs e outros sites com resenhas de clientes, vai encontrar quem reclama da Jet Blue, mas vai também ver que outras pessoas, também clientes, partem em defesa da companhia, dizendo “vocês têm de dar uma chance a eles, é uma ótima companhia aérea”. O ponto é que você não consegue evitar que coisas ruins aconteçam, mas se acontecerem… Não é excelente ter clientes ao seu lado?

CIO - As coisas estão mudando rapidamente em todos os ambientes. Quando o senhor avalia uma companhia nesse contexto, quem o senhor considera o detentor do conhecimento que levará à inovação, o CIO ou o diretor de marketing?
Peppers – Nenhum deles. Acho que da mesma maneira que os consumidores estão unindo-se e comunicando-se, os funcionários estão conversando e trabalhando juntos para tomar decisões em grupo. As decisões em grupo promovem inovação graças à diversidade de pessoas e opiniões envolvidas. Por exemplo, se você coloca dois grupos de empregados para resolver um problema; o primeiro grupo, formado apenas por engenheiros, todos experts na situação em questão, e o outro metade de engenheiros e metade de leigos, pessoas que não têm conhecimento algum de engenharia. É o grupo misto que resolverá o problema mais rapidamente. A razão é que o grupo misto terá uma diversidade maior de informações. Além disso, quem não entende do assunto faz perguntas básicas que forçam o grupo a buscar conclusões e não apenas explorar suas experiências. Assim, as companhias realmente inovadoras são as que toleram diferentes pontos de vista, um desacordo respeitoso. É o caso, por exemplo, da Toyota, uma das companhias mais inovadoras do mundo. O principio da Toyota é o do “respectful disagreement”. E este é o ponto em que voltamos à questão da cultura da companhia. A empresa recompensa o desacordo ou quando você tem uma opinião contrária é melhor guardar para si? Se a sua cultura for aceitar, então você será uma companhia muito inovadora. A inovação vem quando se dá, realmente, poder aos colaboradores e clientes. Não vem do CIO ou do diretor de marketing. O papel destas pessoas é criar a cultura da companhia de modo que fomente o pensamento.

CIO - O CIO é conhecido como o profissional que tem a responsabilidade de manter toda a estrutura tecnológica funcionando, portanto ele precisa de muitas regras rígidas. Numa época na qual os usuários têm cada vez mais poder dentro e fora da corporação, como eles deveriam agir? O senhor considera que os CIOs deveriam ser mais abertos, mais flexíveis?
Peppers –
As empresas têm de ser mais flexíveis. Não estamos falando de discutir, mas de entrar em desacordo, respeitosamente. Ter uma reunião na qual líderes não concordam é ter a certeza de que você tem todos os pontos de vista na sala, que tudo foi considerado. Você não precisa fazer todos concordarem, mas precisa que todos exponham suas opiniões. Duas coisas garantem que as decisões em grupo sejam boas: a variedade de dados e uma reconciliação objetiva dos resultados. A pessoa que vai tomar a decisão final não necessariamente é a pessoa mais sênior. Então, você precisa de algum tipo de mecanismo, um wiki, um mecanismo de mercado. Algumas companhias estão fazendo experiências com novos mercados para encontrar novas idéias. Uma companhia de software para a área militar desenvolveu algo chamado “mutual fund for innovative idea”. Ou seja, ela inventou uma espécie de mercado de ações no qual cada funcionário tem um mil dólares em “dinheiro de mentira” para investir em uma idéia nova de alguém da empresa e pode contribuir doando uma parte do seu tempo para fazer a idéia se materializar. Bem, o que aconteceu é que uma das idéias mais bem-sucedidas foi um software chamado “View”, uma solução para visualização tridimensional de situações de emergência para as forças armadas. Uma inovação que havia sido proposta para o departamento de pesquisa e desenvolvimento e rejeitada – e que, hoje, representa 30% das vendas da companhia.

CIO - Como você avalia as tecnologias de CRM que estão disponíveis hoje?
Peppers –
Acho que a limitação real nas iniciativas de CRM não é a tecnologia, mas os processos de negócios e a atitude das companhias. A maior parte das empresas tem tecnologia para fazer muito mais do que estão fazendo.

CIO - Qual o impacto de novas tecnologias e da mídia social para as empresas?
Peppers –
Sabemos de maneira geral apenas: você não pode querer nada melhor do que ter os clientes ao seu lado, ganhar a confiança deles. Consumidores que confiam na empresa não apenas irão indicá-la para os amigos, mas vão defendê-la sempre que necessário. E é isso que você quer: parceria. Na realidade, eu não acho que exista idéia melhor do que simplesmente ganhar a confiança do cliente, mesmo quando, no curto prazo, isto significa ir contra os próprios interesses.

CIO - Como você avalia o estado da indústria de TI atualmente?
Peppers –
Eu não sou a pessoa certa para responder a essa pergunta. Na verdade, eu não acho que a indústria de TI é diferente das demais. Já não é mais. Na primeira metade do século XX, se uma nova fábrica tivesse energia elétrica, isto seria motivo para anúncio. Hoje, ninguém faz propaganda de eletricidade. Acredito que com TI acontece a mesma coisa. Ninguém mais diz “olha, nós temos computador”. O grande impulso na indústria de TI passa a ser, então, como se mostrar pronto a atender as necessidades de negócio do cliente.

CIO - Você acha que as companhias sabem, hoje, quem serão os seus clientes daqui a cinco anos? Acredita que elas estão preparadas?
Peppers –
Um dos principios-chave ao se colocar a diversidade como impulsionadora da inovação é ter jovens trabalhando com você. Coloque as crianças na empresa! Eles irão olhar de uma forma muito diferente. Eu não acho que a maior parte das pessoas da minha ou da sua idade sabe como os jovens vêem as coisas. Eles realmente não entendem. E, em dez ou 15 anos, as crianças serão tão diferentes do seu filho quanto ele é diferente de você hoje.

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