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Omnichannel: por que o varejo brasileiro está tão atrasado?

O que falta para chegarmos ao mesmo nível dos varejistas do mercado norte-americano?

Guilherme Borini

27/03/2018 às 22h37

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Foto:

O varejo está passando por uma profunda transformação digital,
em que consumidores estão deixando de lado o comportamento considerado
"linear". Ou seja, as pessoas não buscam mais apenas um produto na loja,
compram e vão embora ou visitam oa página de e-commerce, realizam uma
compra e aguardam a entrega do item em casa. A tendência é a busca por
conveniência e novas formas de interação com as lojas.

É o que destaca Renata Malagoli, diretora de Omnicommerce da Linx,
empresa brasileira desenvolvedora de software transacional para o
varejo. "O usuário quer se relacionar com a marca, e cada vez tem mais
ansiedade de receber o produto, destaca a executiva, em conversa com a Computerworld Brasil.

Renata
comenta também que os consumidores têm algumas novas "manias". "Ele
topa pagar mais para ter um produto mais rápido ou até não pagar frete
para retirar em uma loja física próxima e acelerar o processo. Essa
tendência de digitalização do varejo está conduzindo o mercado e o
varejo precisa se transformar junto da transformação do consumidor."

A
executiva lembra uma pesquisa realizada pelo Google, que faz uma
correlação entre a diminuição do fluxo nas lojas físicas versus o
aumento das vendas. De 2010 a 2015, foi registrada diminuição de 57% no
número de passos de clientes nas lojas físicas, enquanto as vendas
cresceram três vezes. A explicação: as pessoas vão muito mais preparadas
pois já usam plataformas digitais para escolha dos produtos.

O
comportamento do consumidor mudou e é cada vez mais digital. Mas será
que o varejo brasileiro também já se adaptou? Não é o que parece.

Renata
aponta um problema muito comum que barra as empresas brasileiras: falta
de sintonia interna entre canais de uma mesma empresa. Aquela famosa
situação em que o cliente encontra diferentes preços para o mesmo
produto na loja física e no e-commerce. "O consumidor quer comprar na
loja on-line e retirar na física. Para ele, a loja é a mesma, não
importa o canal, mas sim a marca. Se você tem mundo de franquias, o
usuário não sabe se aquela loja é de um franqueador e a do lado de outro
dono. Ele quer comprar em uma e trocar na outra da mesma rede. Você
precisa prover essa experiência. Esse é um grande desafio de sistemas,
donos e até CNPJs diferentes", comenta.

Omnichannel

O que falta
A
executiva usa o exemplo dos EUA para mostrar o quanto ainda estamos
atrasados no quesito multicanalidade. Gigantes norte-americanas como a
rede de farmácias Walgreens e a rede de lojas de departamento Macy's,
segundo Renata, já estão com processos omnichannel extremamente
consistentes. "Elas permitem trocar produto que comprou no e-commerce na
loja física, ou comprar na internet e retirar na loja. Há shiping entre
uma loja e outra. Os processos já são consolidados", diz.

Para
ela, o Brasil está caminhando para o omnichannel, mas ainda estamos
cinco anos atrás dos EUA em termos tecnológicos. "Acredito que teremos
movimentos consistentes nos próximos cinco anos. O que vemos hoje são
ações pontuais. Ou seja, empresas acabam fazendo alguns processos
específicos. As lojas brasileiras estão em um momento de MVP, ou testes,
para integrar sistemas. Isso tende a se expandir nos próximos anos."

A
experiência completa de omnichannel precisa seguir alguns processos,
que, para Renata, ilustram a multicanalidade e criam experiências únicas
com a marca. São ações como: retirada na loja, envio de produto da
loja, devolução de produtos nas lojas, entrega em domicílio, conexão
entre lojas, bem como marketplaces. "O primeiro ponto é conseguir prover
essas experiências completas", afirma.

O segundo item essencial
listado pela executiva é a necessidade tecnológica de integrar todos
esses sistemas por meio de conexões únicas e não com as chamadas peer to
peert. "É preciso integrar todos os sistemas, seja marketplace,
plataforma de e-commerce, transportadora ou um ERP. As empresas precisam
de um sistema para integrar tudo, como se fosse um hub."

O
problema é que, segundo Renata, a maioria dos sistemas foi criado de
forma monocanal, para ser um módulo próprio. "São sistemas muito
diferentes. Ter alguém que ofereça tudo isso para o mercado é
complicado, por isso é preciso ter uma conexão que integra tudo isso",
completa a executiva, que admite que a Linx vislumbra esse caminho de
integração para ser um hub omnichannel.

O fato é que os passos rumo à experiência omnichannel já estão sendo dados, mas ainda há muita estrada pela frente.

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