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O que é design thinking? O segredo do sucesso digital

Modelo está se tornando pilar fundamental nas transformações digitais, com mais empresas utilizando a filosofia de design para fornecer produtos

Clint Boulton, da CIO (EUA)

28/04/2019 às 14h27

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Foto: Shutterstock

O design thinking está emergindo como um dos principais ingredientes para o sucesso da transformação digital. Mas o que exatamente é o design thinking e como os principais CIOs estão aproveitando seu poder para aumentar o valor dos negócios?

Os profissionais de design thinking observam e analisam os comportamentos dos usuários para obter insights sobre suas necessidades e desejos, de acordo com o Gartner. Idealmente, eles podem usar essas informações para criar produtos e serviços digitais que os ajudem a adquirir e reter clientes.

Essa filosofia de inovação está ganhando influência entre os negócios, com os CIOs aproveitando o design thinking como parte fundamental de suas estratégias de desenvolvimento de TI e produto.

Design thinking vs. design centrado no ser humano

O design thinking está intimamente relacionado ao design centrado no ser humano – tanto que os termos são frequentemente usados de forma intercambiável. Os especialistas diferem tanto no grau de diferença entre as duas filosofias quanto uma diferença na prática.

Alguns especialistas, como o analista do Gartner, Marcus Blosch, dizem que o design centrado no ser humano é um termo abrangente sob o qual o design thinking está. Se o design centrado no ser humano é a filosofia que coloca as pessoas no centro das soluções e serviços digitais que estão sendo projetados, o design thinking inclui as melhores práticas usadas para construir essas soluções.

“Trata-se de descobrir o comportamento, motivações e necessidades das pessoas e propor soluções e serviços compatíveis”, contou Blosch ao CIO.com. O design centrado no ser humano inclui práticas como análise de redes sociais ou análise narrativa. “A caixa de ferramentas é ampla e variada", revelou Blosch.

Nesse sentido, Shelley Evenson, diretora administrativa da consultoria de projetos Fjord da Accenture, concorda. Evenson diz que o design centrado no ser humano se enquadra no design thinking. “Mas eles são, na verdade, a mesma coisa”, apontou ela. Ambos alavancam aspectos da antropologia, sociologia e psicologia para atender aos desejos do consumidor.

A abordagem do design thinking

O design thinking representa um ponto de partida da abordagem mais tradicional, na qual o design é conduzido de cima para baixo. Nesse cenário, o gerenciamento facilita a criação de produtos digitais, os leva ao mercado e explica como eles resolvem problemas, disse John Morley, estrategista de design de negócios da Hitachi Vantara, que trabalhou em design thinking em funções anteriores na AppDynamics, Symantec e EMC.

O design thinking, por outro lado, é uma abordagem de baixo para cima, com funcionários em todas as camadas de uma organização influenciando e refinando o desenvolvimento de produtos. Morley diz que é comum que os funcionários de nível júnior transmitam feedback aos que estão no poder, já que tendem a estar mais próximos dos clientes. Uma mentalidade baseada em resultados é essencial.

“Uma organização tem que se comprometer a abrir e ter um ciclo de feedback em torno de ideação”, indica Morley. “As pessoas não devem se concentrar em seu papel no organograma, mas em como suas habilidades podem apoiar um resultado desejado.”

Há um truque para um design thinking eficaz: se ele não for incorporado em toda a cultura da organização, ele falhará, diz Morley. “A perspectiva da organização deve ser centrada no cliente”, acrescentou ele.

Princípios do design thinking

Talvez você já tenha ouvido a expressão “começar com o cliente e trabalhar de trás para frente”. Esse é o ethos a partir do qual o design thinking surge. E, embora possa parecer como senso comum, as empresas há muito tempo adotam a tática “construa-e-deixe-vir.”

Antes do design thinking, a facilidade de uso era uma reflexão tardia. Os departamentos de TI teriam especificações e depois passariam meses construindo soluções de tecnologia. Mas na era da consumerização, em que funcionários e consumidores usam seus dispositivos e aplicativos preferidos, a facilidade de uso é um requisito que não é um privilégio, colocando mais pressão na TI para projetar suas soluções com os usuários em mente, disse Evenson.

Evenson, que também trabalhou em papéis de design no Facebook e Microsoft antes de ingressar na Fjord, diz que o design thinking representa uma mudança cultural nas “expectativas líquidas” das pessoas, que enfatiza a fluidez das expectativas em torno de soluções técnicas. Considere a revolução que a Apple desencadeou com seu iPhone e o subsequente lançamento da App Store há uma década, o que levou as pessoas a esperarem ótimas aplicações móveis de suas marcas favoritas. Desde então, muitas cadeias de serviço rápido adicionaram recursos de pedidos e pagamentos a seus aplicativos móveis. Tais movimentos foram impulsionados pelas expectativas líquidas.

Mas, à medida que a tecnologia é cada vez mais integrada à matriz de um negócio, até mesmo as empresas tradicionais estão considerando a experiência do usuário como um fator-chave nas soluções, tanto para funcionários quanto para clientes. Uma grande parte do trabalho de Evenson envolve falar com CIOs e outros líderes empresariais sobre como criar software e serviços semelhantes à Amazon.com, ao Airbnb e a outros serviços que os consumidores consideram que foram criados para eles pessoalmente. “Você não pode ter um serviço corporativo que não considere a usabilidade, a conveniência e a priorização das pessoas, em vez do que aquilo que podemos fazer tecnicamente ou o que faz sentido para conseguir o que eles precisam”, finaliza Evenson.

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