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O dilema das estratégias: omnichannel é de fato essencial para os bancos?

Como criar a melhor experiência do consumidor em diversos canais?

Flávio Gaspar*

24/04/2019 às 15h05

Foto: Shutterstock

É interessante notar como o número de profissionais engajados em estratégias de transformação cresce a cada dia. Omnichannel, Mobile First, Digital First, são estratégias citadas por todos os bancos, fintechs e cooperativas de crédito como sendo um mantra, um caminho claramente pavimentado em direção ao crescimento dos seus negócios e satisfação de seus clientes.

Segundo a Celent, empresa norte-americana especializada em consultoria de serviços financeiros, um estudo realizado com as cem maiores instituições financeiras no mundo em 2018, revelou que o desenvolvimento do canal mobile (93%), entrega de serviços omnichannel (88%) e melhorar a jornada dos clientes nos canais (69%) são as prioridades mais importantes para o ano de 2019.

Ironicamente, há uma lacuna em relação às três prioridades citadas pelas instituições financeiras e à realidade do consumidor atual. O fato é que o cliente não se importa com canais, mas sim com experiências em suas necessidades financeiras. Essencialmente, Ominichannel, Digital First, Mobile First, estratégias citadas no estudo, devem responder a mesma questão: como criamos a melhor experiência de interação com meu consumidor?

Estratégias Ominichannel derivam do uso intercambiável e simultâneo de canais e têm sido adotadas em todo o mundo, mas são raros os cases que realmente promovem uma verdadeira transformação nos serviços financeiros, gerando maior engajamento com o consumidor.

Isso ocorre por vários fatores, mas principalmente pelo foco na tecnologia e não no cliente, o que pode ser uma distração fatal para a estratégia. Tipicamente, projetos de transformação ominichannel são iniciados pela arquitetura tecnológica, inserindo uma nova plataforma e/ou middleware na arquitetura de software, capaz de gerar e transferir dados de serviços financeiros entre os canais.

Além de criar maior complexidade, este modelo inibe transformações profundas e tende a atingir parcialmente os objetivos. Exemplo disso, são os inúmeros aplicativos móveis de onboarding digital que não só não abrem a conta de forma on-line, como também pedem uma foto com a assinatura do cliente em um pedaço de papel. Ora, se é digital, por que assinar um papel? Decepcionante.

É evidente, portanto, que independente da estratégia ser Ominichannel, Digital First, Mobile First, o fato é que verdadeiras transformações não estão apoiadas apenas na tecnologia, mas em uma ampla revisão de processos e compreensão do cliente e suas prioridades. Um típico caso de uso que gera enorme insatisfação nos consumidores é o uso do call center para solução de problemas relativos a outros canais. Neste caso, invariavelmente, o atendente não possui o contexto do cliente, não sabe qual operação falhou e não possui a identidade do usuário previamente validada, obrigando o cliente a reiniciar o atendimento do zero, aumentando o atrito e prejudicando a fidelização da marca.

Transformação digital não é um projeto de TI, mas sinônimo de uma escolha da instituição e seus executivos, e como tal, exige uma estratégia clara e profunda de disponibilidade de dados - big data, personalização consistente - consumer experience, pontos de contato convenientes - canais e processos inteligentes e seguros, e cibersegurança. Essencial mesmo é a mudança de mindset, independente da sua estratégia ser Ominichannel, Digital First ou Mobile First.

*Flávio Gaspar é gerente de Soluções da Diebold Nixdorf Brasil

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