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6 estratégias para desenvolver produtos em mercados incertos ou imprevisíveis
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6 estratégias para desenvolver produtos em mercados incertos ou imprevisíveis

Como evitar que investimentos feitos em um produto digital sejam jogados fora em um mundo cada vez mais volátil?

Rafael Auday*

22/09/2021 às 16h01

produtos digitais, criação, time
Foto: Shutterstock

Legenda: Imagem: Shutterstock

Se trabalhar a estratégia de um
produto
por si só já é uma tarefa árdua, imagine realizá-la em um mercado
incerto e imprevisível. O Mundo VUCA (acrônimo de volátil, incerto,
complexo e ambíguo, das iniciais dessas palavras em inglês) demarcou o momento
em que algumas empresas tradicionais foram “engolidas” por um grupo de
estudantes com ideias inovadoras, mudando totalmente os conceitos básicos de
estratégia, visão e planejamento. Diversas empresaspassaram a adotar
esse termo para orientar suas tomadas de decisões em meio às transformações
rápidas e aceleradas presentes no mundo da tecnologia.

Interessante notar que esse
conceito VUCA, que existe desde os anos 90, não funciona mais para a nova era
em que vivemos, principalmente após a chegada da pandemia de coronavírus, que
assolou a humanidade. Jamais Cascio, antropólogo e futurista americano,
por sua vez, cunhou o termo BANI (acrônimo de frágil, ansiedade,
não-linearidade e incompreensível, das iniciais dessas palavras em inglês) para
o mundo atual.

O Mundo BANI evidencia que
o planeta é frágil, ou seja, o que temos certeza agora pode ser a incerteza de
amanhã. A economia pode mudar, o mercado evoluir e até novas pandemias devem
acontecer. Essa incerteza nos causa ansiedade, fazendo com que o senso de
urgência paute muitas decisões, embora precisemos de atitudes mais rápidas para
aproveitar novas oportunidades. Isso faz com que as decisões, maiores, menores
ou até mesmo indecisões, possam ter consequências devastadoras em um mundo não-linear.

Não faz mais sentido fazer planejamento de negócio de longo prazo, já que tudo está em constante mudança. Com toda essa incompreensão, buscamos respostas para tudo, baseados nas inúmeras informações que recebemos. Montar uma estratégia com base somente em dados pode não dar certo, pois o ser humano muda de ideia o tempo todo. O risco, atualmente, está presente em cada decisão tomada.

Tendo em vista todos estes fatores do mundo contemporâneo, fica mais fácil de entender por que, de acordo com a Harvard Business School, 95% dos novos produtos falham. Para 42% deles, o motivo é que não há necessidade de mercado para sua existência, segundo dados da CB Insights.

Mas como evitar que isso aconteça
e que todo investimento realizado em um produto seja jogado fora? Aí vão
algumas dicas:

1 - Entenda em que fase está seu produto

O Ciclo de vida baseado na curva
de Rogers - Diffusion of innovations: uma ferramenta utilizada para
identificar em que fase um produto se encontra e quais as estratégias mais
indicadas para se obter sucesso. Ele se caracteriza por um modelo com cinco
fases: 

Desenvolvimento: nesta fase
seu produto ainda não existe. É o momento de pensar em ideias para serem
levadas ao mercado, tendo que validar suas hipóteses, criar uma proposta de valor
e um modelo de negócios. Aqui a dica é validar suas hipóteses de forma rápida e
com baixo ou sem nenhum custo.

Introdução: você já
identificou que existe mercado e sua proposta de valor está de acordo com essa
necessidade. Geralmente, já está, ao menos, em uma fase beta de testes, com
baixa receita e alto custo de aquisição de clientes.

Crescimento: seu produto
está ganhando tração, suas vendas já estão aumentando, o custo de aquisição de
clientes está caindo e começou a ter lucro. Seu foco é ganhar mais mercado e
adquirir novos clientes.

Maturidade: nesta fase seu
produto já é conhecido e alcança o pico de vendas, com custos baixíssimos de
aquisição de clientes e alta lucratividade. Seu foco aqui é melhorar cada vez
mais o serviço e a experiência dos usuários. 

Declínio: neste instante
seu produto já começa a se tornar obsoleto, suas vendas começam a cair e
consequentemente seu lucro também. É hora de pensar em agregar um novo serviço,
expandir para uma nova geolocalização (se ainda não o fez) ou até mesmo buscar
uma nova proposta de valor em um novo produto.

É importante entender em que fase
seu produto está e validar sua estratégia de acordo. Não adianta ter uma
estratégia de crescimento se ele ainda está na fase de introdução, pois você
pode gastar mais e priorizar coisas menos importantes no momento errado. Se
precisar voltar alguma fase para validar melhor algumas hipóteses, faça isso.

2 - Crie uma visão para seu produto

Essa é uma dica bem básica, mas
ainda vejo diversas empresas que não tem uma visão de produto estabelecida e,
com isso, o foco fica comprometido. Depois de saber em que fase seu produto
está é importante para a estratégia do produto saber onde se quer chegar, qual
o público alvo, parceiros, o que é e o que não é o produto e oportunidades.

Existem alguns frameworks de visão de produto, mas um que gosto muito é o Product Vision Canvas (do Roman Pichler). Com ele você deixa claro todos estes pontos e a sua estratégia. Com frequência, volte e revise essa visão para sempre acompanhar as mudanças do mercado e de seus clientes, assim estará sempre atualizado e conseguirá agir rápido em caso de alguma mudança brusca.

3 - Alinhe a estratégia da empresa com a estratégia do produto

Um dos fatores mais importantes
para a estratégia de um produto é que ela esteja alinhada com a estratégia da
própria empresa. Caso contrário, a empresa pode estar focada em ir para um
caminho e o produto para outro completamente diferente, ocasionando problemas
de priorização e desalinhamento com stakeholders. Então, é preciso entender a
fundo a estratégia da empresa e criar a estratégia do produto de forma que
entregue valor para o negócio.

A dica é entender bem com os
stakeholders a estratégia da empresa, e se preciso vá até o CEO para isso.
Depois se junte ao time para criar a estratégia do produto e a valide com os
stakeholders. Somente após tudo alinhado comunique sua estratégia, métricas de
acompanhamento e gere seu roadmap.

4 - Valide suas hipóteses da forma mais simples que encontrar

Sabemos que o melhor caminho para
criar produtos de sucesso é escutando seus clientes e, para isso, é muito
importante manter um fluxo de descoberta contínua, principalmente em tempos de
incerteza e mudanças. Sei que a todo tempo surgem hipóteses vindas dos
stakeholders e é muito importante criar um fluxo de validação disso antes de
gastar tempo (e dinheiro) do time de engenharia.

Portanto, a forma como as empresas
fazem para validar suas hipóteses acaba se tornando uma vantagem competitiva
quando se cria um fluxo, utilizando protótipos, pesquisas com o público-alvo,
testes A/B, fake door, entre outras técnicas. Economiza-se em esforço de
desenvolvimento (priorizando algo que já está validado ou que tenha um nível de
certeza maior) e, principalmente, tempo. Ter um nível de certeza antes de
colocar hipóteses em produção, ajuda na entrega de valor que realmente trará
benefícios para os usuários e para a empresa.

5 - Entenda o mercado

Como mencionado anteriormente, 42%
das startups falham por não encontrar necessidade de mercado, ou seja, não
resolvem nenhuma “dor” dos clientes. O seu produto pode ser o melhor do mundo e
isso pode não importar se não existir a necessidade do consumidor. Todo o resto
irá falhar.

É importante entender em que
mercado seu produto está, seu tamanho total (TAM) e a fatia em que sua empresa
realmente tem potencial para atingir nos próximos anos, considerando a
regionalização, especificidades de seu produto e o crescimento do próprio
mercado (SAM). É necessária uma previsão realista de aquisição que leve em
conta o máximo de variáveis possíveis, como concorrência, distribuição, canais
de venda, localidade e quaisquer influências externas (SOM).

Conhecer o tamanho do seu mercado é muito mais seguro, pois torna-se possível trabalhar com números e projeções realistas. Como consequência, as estratégias e tomadas de decisões também são mais acertadas, aumentando o foco da sua equipe e economizando recursos para gerar atratividade para possíveis investidores e parceiros de negócios.

6 - Acompanhe de perto seus concorrentes

Acompanhar e entender o movimento
dos concorrentes pode ajudar a identificar uma possível mudança no mercado ou
em seu comportamento, além de se manter competitivo.

Ao contrário do que muitos pensam,
isso não implica copiar seus métodos ou funcionalidades, mas estudar
detalhadamente como os participantes de um mesmo mercado trabalham para detectar
oportunidades de melhoria. Desta forma, uma boa estratégia de benchmarking é
aquela que consegue obter dados da concorrência e aproveitá-los a seu favor,
permitindo que você se diferencie deles. Neste aspecto, tente entender porque
seus clientes preferem usar a concorrência e tente usar isso a seu favor para
criar uma vantagem competitiva oferecendo sempre algo melhor.

A importância de se adaptar à
velocidade do mundo atual é essencial. Um dos fatores chave para iniciar essa
mudança é sempre falar com seus clientes, ao menos uma vez por semana. Afinal,
se o ser humano está em constante transformação o seu produto precisa
acompanhar. Construa-o, dessa forma, em parceria com seus usuários, de forma
colaborativa para que aumente suas chances de ter sucesso.

* Rafael Auday é Product Principal da Thoughtworks

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