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Meta do e-commerce: investir na experiência do cliente

Hoje o e-commerce é crítico para a sobrevivência e crescimento de qualquer indústria. Isto exige que os gestores pensem estrategicamente sobre como vender, atender e superar as expectativas dos clientes

Cyro Diehl *

15/01/2013 às 8h59

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Há poucos anos, as empresas mantinham separada de sua infraestrutura
tradicional um setor de vendas pela internet, que gastava metade do
tempo vendendo produtos e a outra tentando provar para o comitê
executivo a sua importância para a organização. Se isto soa extemporâneo
e pertence a um heróico pioneirismo, ninguém mais duvida hoje que o
e-commerce é crítico para a sobrevivência e crescimento de qualquer
indústria — algo que só tem-se fortalecido com a expansão da mobilidade e
das redes sociais, da integração com as lojas físicas e os call centers
das empresas.

Ou seja, a plataforma do comércio eletrônico, de ex-patinho feio,
passou a representar a força motriz das operações de comercialização por
intermédio de diferentes canais. Isto exige que os gestores pensem
estrategicamente sobre como vender, atender e superar as expectativas
dos clientes.

A situação se complica ainda mais porque, com o smartphone ou o
equivalente à mão, o consumidor bem informado aprendeu a fazer
aquisições a qualquer momento e de qualquer lugar. Devido ao fácil
acesso à banda larga e à convivência com as mídias sociais, ele exerce
pleno controle não só sobre as pesquisas que faz, mas sobre todo o
processo de compras.

Assim, ele agora entra em uma loja já conhecendo todos os detalhes de
um produto, pois à porta do estabelecimento compara preços com seu
smartphone e pode até optar pela compra on-line em outro lugar. Na busca
pela melhor transação, o consumidor cada vez mais interage com diversos
canais e confia na recomendação de colegas, amigos e familiares antes
de decidir. Por isso, para se conectar com os clientes de forma
inteligente, os negócios precisam entender bem a sua trajetória, em um
processo que envolve marketing, vendas e a construção de laços de
fidelidade.

Para preservar a competitividade, as empresas devem adotar uma
plataforma de software que assegure ao cliente uma experiência
consistente, personalizada e que envolva interações em todo o ciclo de
compras, das recomendações e promoções individuais à assistência
direcionada. Além disso, o acesso deve estar disponível simultaneamente e
de forma transparente ao consumidor em diversos canais – web, contact
centers, equipamentos móveis, mídias sociais, lojas físicas e virtuais
etc.

A jornada do consumidor evoluiu e atualmente inclui inúmeras
interações, canais de distribuição e pontos de relacionamento. Para
enfrentar esse desafio, é fundamental que as empresas combinem as
informações tradicionais com as novas, provenientes das mídias sociais.
Em um processo mais complexo, as empresas precisam atualizar suas
estruturas e soluções tecnológicas para atender a essa nova forma de
comercialização, que não tem fronteiras de tempo ou de espaço.

Infelizmente, essa ainda não é uma realidade para todas as empresas.
Apesar das expectativas do consumidor em aceleração, muitos comerciantes
ainda tratam as interações de cada canal de uma forma desconexa. Com
isso, deixam de observar o contexto em que o contato anterior ocorreu e
perdem a oportunidade de oferecer uma experiência consistente e
satisfatória, que demonstre que a empresa sabe quem é o cliente, suas
necessidades, e com quais tipos de equipamentos prefere se relacionar e
efetuar suas compras.

Ferramenta que viabiliza a resolução de situações críticas, a
tecnologia por si não é capaz de assegurar o sucesso dos negócios. Para
isso, a empresa deve alinhar-se ao comportamento do consumidor e ajustar
seus processos ao novo ambiente de comercialização. Ao alavancar uma
nova geração de tecnologias, equipamentos e softwares, teremos a
evolução de um modelo independente de vendas com múltiplos canais para
um novo, que contemple a completa integração, em prol da melhor
experiência para o consumidor.

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