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Já ouviu falar em Exponomic? Pois deveria

Estamos imersos em um ambiente de negócios cada vez mais volátil, incerto, ambíguo e complexo

Cezar Taurion *

26/06/2017 às 19h32

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Foto:

O livro “ Exponential Organizations”, de  Salim Ismail e Yuri van Geest, me marcou
muito. Cada capítulo despertou um insight instigante. Escrevi até um artigo sobre
ele, aqui.
Me chamou atenção como uma inovação surge e provoca mudanças inesperadas em
diversos setores da sociedade, cria novos negócios e até mesmo muda hábitos do
nosso dia a dia. Hoje em apenas um minuto, 3,8 milhões de posts são publicados
no Facebook, 29 milhões de mensagens são trocadas pelo  WhatsApp e 500 horas de vídeo são carregadas
no YouTube. Estes números mostram a dimensão da velocidade com que as
informações circulam na Internet.

As estratégias para enfrentar esse desafio
não são as mesmas com as quais as empresas estão acostumadas a lidar. Muitas
das empresas tradicionais não conseguem entender as mudanças, e se apegam aos
seus modelos de negócio tradicionais, tentando resistir usando as velhas armas
que conhecem, ignorando as novas armas que entraram no jogo. O lançamento do
iPhone, há exatos dez anos, é um exemplo icônico. Destruiu negócios, como os da
indústria de GPS e das câmeras fotográficas. Desmontou empresas extremamente
bem-conceituadas e líderes de mercado, como a Nokia. Revolucionou a indústria de
software, com os apps. E permitiu a criação de novos negócios como o Waze, Uber
e o Airbnb. Neste exato momento, já visualizamos um futuro pós-smartphone, onde novas plataformas
podem mudar por completo a forma como as pessoas se conectam.

A evolução exponencial da tecnologia, e seus impactos, não
conseguem ser absorvidos em uma organização que pensa linearmente. É fato que
muitas organizações, grandes e matriciais, respondem lentamente às mudanças no
cenário tecnológico. Mesmo empresas criadas na era da Internet sucumbem quando
não acompanham as mudanças. O exemplo do Yahoo
é sintomático. Mas, os impactos vão além das mudanças organizacionais. Nossos
pressupostos sobre o funcionamento das próprias economias onde as empresas
estão inseridas já são questionados pela tecnologia exponencial. Já começamos a
visualizar o conceito de “exponential economics” ou “exponomics”.

Alguns pilares que consolidaram a economia na sociedade
industrial estão claramente em cheque. Como a tecnologia está capacitando
todos nós, as pessoas começam a desempenhar o papel que antes só as empresas
costumavam fazer.  A Internet está
alimentando a chamada nano-economia, onde freelancers encontram trabalho
através de plataformas digitais, dispensando a necessidade de trabalharem
apenas para empresas. O efeito democratizador da tecnologia da informação
também está permitindo que empresas pequenas, com equipes pequenas tenham um
impacto excepcional. Entre os exemplos mais visíveis estão o  Slack, criado por uma equipe de 12
desenvolvedores de software, ou o Instagram, que quando foi comprado pelo
Facebook tinha 13 pessoas.  

Além disso, a tecnologia está mudando a dinâmica do conceito
de propriedade, de carros a casas, até furadeiras, dando às pessoas mais
opções. O que conta é  o conceito de “usar” e não o “ter”. A economia do compartilhar
significa que você pode alugar qualquer coisa, seja o quarto de outra pessoa,
o escritório, o equipamento agrícola ou a capacidade computacional, durante o tempo
que precisar. Na verdade não queremos uma máquina de lavar, mas sim a roupa
lavada. Os serviços como Uber e Cabify tornam mais fácil deixar de possuir um
carro. Eu mesmo, já não tenho carro próprio. O usava menos de 3% do tempo e me
sai mais barato utilizar Uber e Cabify. O artigo “The End
of Car Ownership
” mostra que é uma tendência que será acelerada com a
chegada dos veículos autônomos.

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A dinâmica da produção também está em transformação.  Os custos de produção
estão diminuindo e o denominador comum é que as plataformas digitais estão
permitindo que pessoas e empresas compartilhem coisas, serviços e tempo que têm
em excesso e que não estão sendo utilizados. Isso nos leva a questionar se as
coisas que consideramos essenciais para o nosso negócio, à luz das mudanças
exponenciais, ainda continuam necessárias. Ou mesmo se ainda continuam relevantes.
Esses fatores mudam os modelos de negócio. Praticamente desde o início dos
negócios, a interseção da oferta e da demanda é que determinava o preço. Mas
com o custo marginal da oferta e de criação de mais uma unidade do produto ou
serviço caindo exponencialmente, tendendo a zero, as empresas podem mudar suas
ofertas, e até cobrar dinamicamente por seus produtos ou serviços.

Esse novo cenário muda por completo o ambiente de negócios. Muitas
das empresas que entraram na lista  S&P 500 desde 2002 são plataformas em vez de empresas tradicionais de
produtos ou serviços. Recomendo, para uma maior compreensão do conceito, a
leitura do artigo “ The
emporium strikes back: Platforms are the future—but not for everyone
”,
publicado pela The Economist.

Este cenário nos mostra, nitidamente, que estamos imersos em
um ambiente de negócios cada vez mais volátil, incerto, ambíguo e complexo.
Desenhar estratégias torna-se cada vez mais desafiador, e necessitamos
identificar três “tipping points” interdependentes, que quando ocorrem,
provocam a disrupção: a tecnológica, a cultural e a regulatória.

A tecnológica ocorre de forma exponencial e nos é de difícil
compreensão. A mente humana tem dificuldade de entender relações não lineares.
Nosso cérebro procura traçar linhas retas simples. Por exemplo, se dou 30
passos, cada um de um metro, andei 30 metros. Se quiser dobrar a distância, simplesmente
darei 60 passos. Mas a exponencialidade é diferente. O primeiro passo é de um
metro, o segundo de dois metros, o terceiro de 4 metros e assim sucessivamente
até o trigésimo, que corresponde a 26 voltas à Terra! A tecnologia evolui exponencialmente,
acelerada por fatores como industrialização (a economia de escala proporcionada
pela computação em nuvem permite a uma empresa crescer rapidamente sem demandar
investimentos em ativos computacionais), consumerização (cada vez mais as
pessoas estão se digitalizando e usando tecnologia como meio básico de
comunicação e interação), democratização (o exemplo da fotografia é
emblemática, pois hoje via smartphones tiramos milhares de fotos e as
compartilhamos de graça) e globalização (podemos estra permanentemente
conectados com redes globais de conhecimento ).

A disrupção cultural ocorre quando a tecnológica afeta os
limites dos nossos hábitos. O  smartphone
e o Facebook já fazem parte de nossa vida e compartilhamos coisas que há dez
anos atrás eram consideradas estritamente particulares. A mudança cultural não
ocorre simultaneamente em todo o planeta. Embora a tecnologia possa ser
disseminada rapidamente por todas as sociedades, cada uma a adota de forma
diferente. O autor de ficção científica, Willian Gibson, que escreveu “O
Mochileiro das Galáxias” disse  que “The future is already here. It´s just not very
evenly distibuted
”.

A questão regulatória também difere de país para país. A
chegada simultânea de diversas tecnologias e novos modelos de negócios perturba
o cenário regulatório, que na maioria das vezes se mostra incapaz de
acompanhar esse ritmo. Por exemplo, a chegada dos drones, do WhatsApp, do Uber e
agora, dos aplicativos de agendamento médico, que está despertando a ira das
associações médicas, lutam com os aparatos regulatórios existentes e que
quando foram criados, não contemplavam essas inovações. Mas, a demanda do mercado acaba vencendo, mais cedo
ou mais tarde.  De maneira geral, as
inovações testam os limites da regulação e acabam as transformando.

Disso tudo, fica patente que as empresas não podem se escudar
no aparato regulatório, minimizar as mudanças de hábitos da sociedade e muito
menos deixarem passar as inovações tecnológicas. O exemplo da rápida adoção do
mobile banking no Brasil é simbólico. O mobile banking já é o canal preferido
dos brasileiros para operações bancárias e já representa um terço das
transações feitas no país, de acordo com uma recente pesquisa da Febraban.  Segundo o estudo, realizado com 17 bancos que representam
mais de 90% dos ativos da indústria bancária brasileira, o mobile banking
superou  o internet banking na preferência
dos clientes no final de 2016, pela primeira vez, e respondeu por 34% do total das transações realizadas no país no
ano passado, um aumento de 14 pontos percentuais em relação à pesquisa
anterior. A pesquisa também revelou que o uso do mobile banking quase dobrou em
2016, passando de 11,2 bilhões de transações para 21,9 bilhões. Considerando-se
apenas as transações com movimentação financeira, o crescimento foi ainda
maior: saltou de 500 milhões para 1,2 bilhão, alta de 140%.

Hoje o jargão já não é mais “vou pegar um táxi”, mas sim “vou
pegar um Uber”. O Whats App é o meio mais usado de comunicação, mais que voz.
Aliás, a voz está sendo a funcionalidade menos usada nos smartphones. Nas
três semanas dos Jogos Olímpicos no Rio de Janeiro, entre 3 e 23 de agosto de
2016, os anfitriões cariocas do Airbnb receberam mais de 85 mil hóspedes do
Brasil e do mundo, faturando cerca de R$ 100 milhões. Segundo uma pesquisa do
Ministério do Turismo, brasileiros que viajaram para os Jogos se acomodaram
mais em imóveis alugados do que em hotéis. No evento, 21,2% dos brasileiros
optaram pelo aluguel de temporada, fatia maior do que a hospedagem tradicional
(17,6%).

Nas próximas décadas, as empresas vencedoras serão as que
constantemente sondarem a fronteira digital. É um alvo móvel e veloz, e estar
antenados com as mudanças é essencial para a sobrevivência empresarial. Inovar,
a despeito da regulação, não subestimar a evolução exponencial da tecnologia (vejam
por exemplo o artigo “These
7 Disruptive Technologies Could Be Worth Trillions of Dollars
”) e
constantemente sondar a sua aceitação cultural serão as condições que farão a
diferença entre ganhar ou perder o jogo digital.

 

(*) Cezar Taurion é
head de Digital Transformation da Kick Ventures e autor de nove livros
sobre Transformação Digital, Inovação, Open Source, Cloud Computing e
Big Data

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