Home > Gestão

Vendas inteligentes

General Motors abusa do uso de business intelligence para melhorar seu mix de vendas e garantir posição de destaque no mercado automobilístico

Thais Cerioni

18/12/2007 às 14h18

cars_int.jpg
Foto:

Não basta ter o maior market share, é preciso ter o melhor. A avaliação de Hélio Silva, gerente de planejamento estratégico de TI da Genaral Motors Brasil, resume uma das principais preocupações das montadoras brasileiras: combinar, da melhor maneira possível, as vendas dos carros mais acessíveis, porém responsáveis por menor margem de lucro, e dos modelos mais luxuosos, mais lucrativos para a fabricante. “Eu prefiro ser o segundo [colocado em market share] e ter lucro a ser o primeiro com prejuízo”, garante Silva.

Alcançar a melhor distribuição de vendas, no entanto, significa conhecer profundamente o comportamento do mercado e as preferências de cada cliente. A missão não é nada fácil em um país com as dimensões e a complexidade do Brasil, o que, para a GM, consiste em 13 regionais e quase 500 concessionárias. Para solucionar o problema, a companhia vem apoiando-se no uso intensivo de business intelligence.

“As informações fornecidas diariamente pelo BI são acessadas por todos os envolvidos no processo de venda e alimentam o planejamento e as estratégias, além de direcionar campanhas de marketing”, diz Silva. Como exemplos, ele cita a possibilidade de redirecionamento de uma campanha nacional que não esteja sendo efetiva em determinada região ou mesmo a criação de ações customizadas para potenciais clientes de perfis específicos. “Podemos fazer ofertas especiais para clientes Astra que tenham filhos próximos de completar 18 anos e que são potenciais compradores de um Celta como primeiro carro para eles”, exemplifica.

Para chegar a análises tão detalhadas de suas vendas – e tornar possíveis utilizações eficientes dos dados obtidos –, os data marts da GM são alimentados por diversas fontes, entre as quais estão as concessionárias e o sistema de gestão do relacionamento com o cliente (CRM). Mas o uso efetivo do BI tornou-se realmente possível a partir um acordo entre as montadoras, o governo e a Anfavea (Associação dos Fabricantes de Veículos Automotores), o qual possibilitou o acesso às informações sobre o emplacamento de veículos. Com isso, a Anfavea passou a receber dos Detrans de 5,5 mil cidades brasileiras os dados do Renavam (Registro Nacional de Veículos Automotores), consolidá-los e distribuí-los para as montadoras – detalhadamente, quando delas próprias, e de forma genérica no caso das concorrentes.

“Esta foi uma sacada muito boa. Só o Brasil e a Inglaterra possuem esse tipo de informação em nível diário e gratuitamente”, comemora o gerente, explicando que, antes, a análise de mercado baseava-se em um acordo de troca de informações entre as montadoras, que passavam aos concorrentes suas planilhas de vendas consolidadas. “Graças ao acordo com a Anfavea, as informações tornaram-se muito mais confiáveis.”

Com o acesso aos dados detalhados (hoje, a GM tem acesso às informações de vendas classificadas por categoria, tipo de carro, motorização, faixa etária, canal de vendas e área operacional), TI e negócios trabalharam juntos para criar um modelo de BI útil para o dia-a-dia. “Acabamos de lançar o Vectra GT, que é a versão hatch do Vectra e vai concorrer diretamente com o Golf e o Peugeot 307. Para chegar a esse segmento, o BI foi muito útil para analisar as características que o carro precisaria ter para vender mais”, comenta o gerente. “Não dá pra citar uma interferência direta do BI, mas ele nos dá uma visão de mercado que ajuda no estudo de viabilidade do produto.”

Apesar dos bons resultados, Silva deixa claro que implementar um projeto de BI demanda trabalho árduo e envolvimento ativo dos profissionais das áreas de negócios. “É muito difícil provar o retorno do BI com business case. Duas dicas ajudam: colocar no planejamento estratégico e aproveitar a ‘carona’ de outros projetos”, ensina o executivo, explicando que mostrar o sistema como um facilitador para alcançar os objetivos de negócios acelera sua aprovação.

Silva destaca ainda a importância do patrocínio da iniciativa pela direção da companhia e a educação correta dos potenciais usuários. “Executivos normalmente têm intuição muito forte e confiam muito em sua capacidade de decisão baseada no próprio talento. Ele escolhe as ferramentas que irão ajudá-lo e se não conhece bem essa ferramenta, não vai adotá-la”, pontua. “Mas o mais importante é ajudar a ganhar dinheiro. Com resultado, o pessoal compra a idéia.”

Junte-se a nós e receba nossas melhores histórias de tecnologia. Newsletter Newsletter por e-mail