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Porque o marketing de TI é essencial

Apesar de alguns CIOs rejeitarem o marketing, ele funciona e diz respeito a educar as pessoas em relação a algo pelo qual você é apaixonado

Larry Bonfante

22/08/2007 às 12h36

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Muitos executivos de tecnologia desaprovam o marketing interno da área de TI. Ele invoca visões de tagarelas em “papos de vendas” incessantes, o tipo de pessoa que preferiríamos evitar. Se quiséssemos entrar na seara do marketing, teríamos feito... marketing. Mas o marketing, na verdade, diz respeito a educar as pessoas em relação a algo pelo qual você é apaixonado. Alguns de vocês provavelmente já passaram horas deleitando seus amigos com histórias sobre seus jogos de tênis. Como CIO da United States Tennis Association (USTA), gostaria de agradecê-los por divulgar nosso esporte!
Muitos de nós crescemos acreditando que, se trabalharmos arduamente e fizermos as coisas certas, as pessoas vão notar e nos recompensar. Infelizmente, nem sempre é assim. Os executivos e os membros do board, fundamentais para os nossos cargos, são confrontados com milhares de questões o tempo todo. Se não fizermos um marketing das nossas idéias —comunicarmos e educarmos — nunca atrairemos a atenção deles, atenção da qual precisamos para termos êxito.
Por que os nomes são importantes
O marketing atinge a importância máxima quando você está tentando recuperar uma organização de TI que anda apresentando fraco desempenho. Quando ingressei na USTA, nossa equipe de TI tinha má reputação e nenhuma credibilidade. Depois de ouvir meus clientes para tentar entender quais eram os problemas, meu primeiro passo foi elaborar e divulgar um plano de ação para resolvê-los. Batizei este plano de "Operação CER". O acrônimo se referia às três áreas que nossos clientes consideravam deficientes: comunicação, entrega de projeto e rapidez de resposta. Chamei de “operação” para ajudar a equipe a entender que estávamos em uma guerra e usei o acrônimo CER para lembrá-los das áreas que precisávamos aprimorar. (Não é só para seus clientes que você precisa promover alguma coisa, é para seu pessoal também. O que sua equipe pensa, sente e diz para outras pessoas quando você não está por perto terá um impacto mais profundo no modo como elas vêem TI do que as mensagens que você passa de um púlpito.)
Ao dar um nome e uma marca ao projeto, deixamos claro para nossos clientes que estávamos levando a sério suas reivindicações. (Descobri o quanto minha missão era difícil ao ouvir de um membro do board, na minha primeira apresentação, que a operação CER não daria certo “porque o paciente já estava morto".)

Transmitindo a mensagem
No marketing, é importante que você seja consistente e constante na transmissão da sua mensagem. Usamos todos os veículos imagináveis para disseminar nosso foco em comunicação, entrega de projeto e rapidez de resposta. Desenvolvemos um scorecard para TI, aplicado duas vezes por ano, com quase todas as métricas ligadas aos nossos três temas principais. Apresentamos os resultados (“o bom, o mau e o feio”) e todos os comentários que recebemos em sessões do comitê de TI nas reuniões semestrais e anuais da USTA. A audiência inclui membros do board, participantes do comitê e os principais executivos dos nossos 17 escritórios seccionais. Este nível de transparência me permite promover (marketing) nossos progressos e sucessos em um grande fórum público e, talvez mais importante, este grau de sinceridade permite que as pessoas saibam que sou confiável.
Nestes encontros, também fazemos uma exposição de TI para que as pessoas tenham a oportunidade de ver e tocar em novos sistemas de TI e em maquetes de inovações planejadas para os 12 a 24 meses seguintes. Além disso, esta exposição nos ajuda a conquistar apoio e patrocínio financeiro. É vital que estas missivas de TI sejam escritas em linguagem comercial clara e concisa e expressem o valor para o negócio. Não é permitido linguajar “geek”.
No ano passado, por exemplo, atualizamos a infra-estrutura do campus do National Tennis Center em Flushing Meadows, N.Y., onde é realizado o U.S. Open. Ninguém ligou para o fato de termos recabeado o campus ou montado uma nova rede segura. Seria inútil fazer um marketing destas realizações. Mas as pessoas deram atenção quando os jogadores ganharam acesso wireless à internet e nossos 400 convidados da mídia puderam convergir para nosso media center no fim da noite e enviar suas histórias para as edições matutinas de seus jornais. E foi o que divulgamos para as partes interessadas.
Por fim, nossa mensagem precisa ser levada para a estrada. Fornecemos serviços para 17 escritórios seccionais. Cada escritório é uma entidade jurídica e operacional distinta. No ano passado, visitei cada escritório para ouvir seus problemas e garantir que minha mensagem estivesse sendo assimilada. Nada se compara a conversar com as pessoas onde elas vivem para que elas percebam que são importantes para você. Os executivos que evitam estas viagens por achar que consomem tempo terão muito tempo para se solidarizar com outros executivos na fila de desempregados.
Para fazer um bom marketing, você tem de ser visto como uma pessoa íntegra. Portanto, é igualmente importante reportar tanto seus fracassos quanto seus êxitos. Você precisa dizer às pessoas o que deu errado, o motivo e o que pretende fazer a respeito. A abordagem da avestruz é sempre um erro. As pessoas são espertas o suficiente para perceberem que existem problemas, quer você lhes diga ou não.

Funciona se você faz funcionar
Deu certo, então? Os resultados que alcançamos nos nossos scorecards melhoraram 20% nos últimos dois anos. Nossos principais projetos agora são patrocinados pelos executivos da unidade de negócio, não por TI, e nossa credibilidade na organização aumentou muito: evoluímos da prioridade nível dois (tradução: um grande problema) para um ativo organizacional. Minha equipe está fazendo um ótimo trabalho e é reconhecida por isso. Talvez mais importante, quando as pessoas me vêem nos corredores, sorriem e vêm falar comigo, ao invés de resmungar e correr na direção oposta. Sim, os membros da equipe arregaçaram as mangas para melhorar e expandir nossos serviços, ao mesmo tempo reduzindo drasticamente os custos operacionais, mas quem saberia e entenderia isso se não tivéssemos feito um bom marketing do nosso plano e do nosso progresso?
O marketing é um elemento-chave de uma organização bem-sucedida. Se você não acredita em mim, pergunte ao seu CEO e ele lhe dirá o quanto é importante promover os serviços e os produtos da empresa para que ela tenha êxito. Mas acho que você já sabe a resposta.

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