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Como antecipar demandas

Ao antever o que será solicitado interna e externamente, o CIO aumenta a competitividade da empresa e se destaca entre os executivos

Robert Willett*

12/07/2007 às 13h23

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No Reino Unido, de onde venho, há um doce chamado “rock”. Vendido como souvenir, o doce geralmente recebe um nome-anexo da cidade em que é vendido, como Brighton rock. E este nome vem escrito, de cabo a rabo, em todo o doce. Da mesma forma, um CIO pode ter uma visão "end to end" do negócio só de olhar para a sua área. Aliás, eu não vejo nenhum outro departamento onde isso seja possível de maneira tão clara. Então, é lógico e imperativo que a perspectiva e o "toque" dos CIOs sejam sentidos em toda a companhia e até mesmo pelos clientes.
Na Best Buy, gasto 80% do meu tempo focado nos desejos dos clientes externos à empresa. Os dias não são completos se a área de TI serve apenas para executar projetos. TI tem mais a oferecer. Nós precisamos olhar para todas as demandas, internas e externas, e ajudar todas as áreas a enxergar como a tecnologia pode ajudar.
Modestamente, enxergo isto como uma qualidade que muitos CIOs e CEOs não têm. Muitos dirão que isto acontece por conta da minha experiência, que é natural ou fácil para mim focar nos clientes por trabalhar com varejo. Mas acho impossível um CIO fazer bem o seu trabalho sem entender a missão do negócio, exatamente como um cirurgião não pode fazer seu trabalho sem entender como o corpo funciona como um todo. Os CIOs que não participam e não influenciam no negócio entregam apenas tecnologia. Se você realmente entende o negócio, você pode ajudar a empresa a se diferenciar e a ganhar em competitividade.
Roteirização
Na Best Buy, nós temos que entender como nossa equipe, seja por telefone, internet ou cara-a-cara, atende os clientes. Ao compreender suas necessidades, estamos aptos a mapear, roteirizar e despachar nossas entregas com 100% de produtividade.  Um fator crítico quando você aumenta sua companhia em mais de mil lojas é a estratégia de precificação. Os preços têm que ser competitivos e a entrega, sem falhas. Há, ainda, tecnologias em ascensão, como Wimax e RFID, que estão modificando os modelos de operação. Mas, cabe a nós, CIOs, abraçar estas novas tecnologias e saber tirar proveito delas. Imagine se os clientes pudessem andar pela loja, encontrar tudo o que quisessem, selecionar e pagar pelos itens sem ter que esperar numa fila de caixa? Esta é a direção para a qual caminhamos e ela só será viável com o uso das redes sem fio de longo alcance e das etiquetas inteligentes.  

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No entanto, não é suficiente ter os clientes em foco. Todo mundo da equipe de TI tem que estar envolvido no negócio. Eles devem participar no processo de compreensão do cliente, devem gastar tempo nas lojas e trabalhar buscando mais espaço para a marca. Quando nós introduzimos um novo produto, cada um terá uma experiência diferente com o produto. Nós estimulamos nossa equipe a manter um blog interno para compartilhar impressões e idéias. É a maneira mais fácil e rápida de ensinar 100 mil pessoas ao mesmo tempo.

Globalização
Nosso foco no cliente está ganhando proporções globais. A Best Buy opera na China, no Canadá e na Europa e irá expandir os negócios para México e Turquia nos próximos 12 ou 18 meses. Um erro que não podemos cometer é impor o modelo americano. Não podemos olhar para estes países como olhamos para os Estados Unidos. Temos que enxergar com olhos locais. Além de realizar pesquisas, temos que conversar com os clientes sobre suas necessidades. Observando as diferenças, constatamos, por exemplo, que clientes nos Estados Unidos são acostumados a tocar nos produtos, enquanto, na China, tudo pode ficar atrás de vitrines de vidro.
As vendas na China funcionam de forma bastante particular. Muitos pedidos são entregues diretamente na casa do comprador, sem interessar se há ou não o que foi pedido na loja para retirada imediata. Logo, é um sistema que não garante estoque. Porém, para nosso negócio, não seria vantagem importar o modelo americano?
O reverso também acontece. Muito do que implantamos na China levamos para os EUA. Os chineses respondem bem mais rapidamente às mudanças tecnológicas. Nós trocamos nossos telefones uma ou duas vezes em 18 meses, mas, na China, telefones são itens da moda que os clientes mudam a toda hora. Estas trocas freqüentes pedem um esforço oculto, que significa codificar as informações contidas em um telefone de tal forma que elas possam fazer o download para os novos aparelhos nas próprias lojas. Este conhecimento já foi exportado. Ser global não significa apenas ter escala. Significa também ter conhecimento sobre outras culturas e encarar os desafios.

Pense como um consumidor
CIOs estratégicos, que focam no serviço final entregue aos clientes, tem a oportunidade de influenciar toda a indústria. Nos últimos 25 ou 30 anos, graças à ajuda de TI, conseguimos mudar a estratégia de marketing, antes massificada e, agora, personalizada. Acredito que estamos caminhando para um espaço ainda mais excitante que chamo de co-criação. Mais do que na loja, o usuário final quer serviços bons em casa. Por exemplo, ele quer ser capaz de conectar seu computador sem fio com a tevê e o aparelho de áudio, o que não é tão simples assim. Apostamos, então, que conhecendo esta necessidade do consumidor a partir da conversa, da troca de idéias, esta demanda pode ser trabalhada e resultar em um novo produto à venda. Os vendedores, atuariam, desta forma, como co-autores das inovações. O grande desafio é que toda a equipe precisa estar atenta aos pedidos e envolvida na busca pelas soluções. E a única maneira de chegar a isto é permitindo que todos pensem como consumidores.

* Robert Willett é CIO da Best Buy, CEO da Best Buy Internacional e membro do CIO Executive Council.

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