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Cara-a-cara com a opinião pública

Uma boa relação com a mídia garante menos desgaste em tempos de crise e mais chances de reconhecimento na carreira

Cláudia Zucare Boscoli

10/05/2007 às 11h55

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Manter uma relação transparente e amigável com a imprensa no dia-a-dia é a melhor defesa em tempos de crise. E mais: é o caminho mais rápido para alcançar o reconhecimento, o primeiro passo para uma carreira de sucesso. As dicas são de Luciane Lucas, professora de marketing da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e da Universidade Estadual do Rio de Janeiro (UERJ) e autora do livro Media Training – como agregar valor ao negócio melhorando a relação com a imprensa, publicado pela Summus Editorial. Confira entrevista exclusiva que ela concedeu a CIO:

CIO – Qual a importância de estar na mídia e saber lidar com ela?
Luciane Lucas – É na mídia que ocorre a mediação entre empresa e opinião pública, é via imprensa que você se comunica. É do histórico de relacionamento com a mídia que você tira o saldo necessário quando sua organização precisa passar a imagem correta.

CIO – Na hora da crise, então, é melhor mostrar a cara do que se esconder?
LL – Sem dúvida. É preciso ter um histórico bom com a imprensa. Se ela sabe quem eu sou, como minha empresa age e se ela é bem-vista, menores são os prejuízos na crise. Quem se esconde corre o risco de ver versões errôneas do caso sendo divulgadas, prejudicando ainda mais. Se há silêncio, há brecha para que se especule em cima de qualquer coisa. A relação estabelecida na “não-crise” é que vai fazer a imprensa ter postura menos voraz na hora da crise.

CIO – Ter uma relação com a mídia ajuda nos negócios em que medida?
LL – Em primeiro lugar, é errado só falar com a mídia quando eu tenho algo para lançar, alguma novidade. É bom ser fonte, mesmo que não citado nas matérias, para firmar-se como um nome confiável, uma referência. Você tem de construir um relacionamento para que não fique o equívoco de que só fala quando lhe convém, porque isto gera antipatia. A mídia cria visibilidade para os negócios e para o próprio executivo. Mais do que criar imagens, que considero algo fluido demais, é preciso obter legitimação social, fazer a opinião pública saber quem eu sou e me respeitar. Se a imprensa é, por excelência, o lugar onde se constroem as representações sociais, é lá que você tem de estar para que te enxerguem e te entendam. Quem sou eu? Qual meu produto? Qual meu diferencial?

CIO – Mas o excesso de exposição não pode ser prejudicial?
LL – Estar sempre na mídia é positivo se você tem o que comunicar. Porém, pode haver desgaste de imagem, sim, se não souber conduzir adequadamente essa relação, se tentar transformar a mídia no seu quintal, entupir as redações com informações que só você considera relevante. É preciso olhar sob a perspectiva social. Será que eu preciso comunicar que vou pagar o 13º? Acho que isso só interessa a meus funcionários, não? É um exemplo simples, mas isso acontece na prática e cria a antipatia.

CIO – O que, por exemplo, pode ser interessante sob essa perspectiva social?
LL – Você pode falar de políticas corporativas, de mudanças, de um novo modo de gerenciamento, de produtos, de serviços diferenciados, de tecnologias inovadoras etc. Boas iniciativas interessam, servem de exemplo, criam valores.

CIO – É melhor ter um assessor para lidar com a imprensa?
LL – Depende. Ter assessoria é bom para saber, dentro de uma organização, quem deve responder por qual assunto. Mas ela não pode se tornar barreira, um escudo separando o executivo do jornalista, porque isto é prejudicial.

CIO – Especificamente para os executivos de TI, que dicas você daria? 
LL – A principal dica é o cuidado com a linguagem. É um mundo técnico em que é difícil se fazer compreender por quem não está inserido no meio. Evite os jargões, procure ser didático e, antes de conceder uma entrevista, procure se informar sobre quem é o público do veículo, para saber com quem você está falando, quais termos podem ou não ser usados, que exemplos vão ou não ser compreendidos.

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