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Empresas orientadas a dados são mais competitivas

A ascensão das empresas orientadas a dados, do Facebook ao Walmart, mostra o quão poderosa a abordagem pode ser. Mas o que isso significa na prática? E quais são os benefícios para as organizações?

Thor Olavsrud, CIO/EUA

25/03/2013 às 20h17

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Tomar decisões
executivas e trabalhar nelas com base nos dados é bom para os resultados finais
de uma empresa. Empresas que abraçaram uma cultura orientada a dados — classificando-se
como substancialmente à frente de suas concorrentes em sua utilização de dados — possuem
três vezes mais probabilidade de classificarem a si mesmas como
substancialmente à frente de suas concorrentes quanto ao desempenho financeiro, de
acordo com estudo da
Economist
Intelligence Unit
, patrocinado pela Tableau
Software
.

Em outubro de 2012, a Economist
Intelligence Unit entrevistou 530
executivos seniores da América do Norte, Ásia/Pacífico, Europa Ocidental e
América Latina, de diferentes segmentos industriais. A pesquisa descobriu que as
empresas mais bem sucedidas adotaram uma cultura orientada a dados na qual
maximizaram a utilização de dados por meio do fornecimento do treinamento
necessário e do compartilhamento de dados por todos os níveis de funcionários e
departamentos.

“A importância do
pensamento da orientação a dados não é nova”, conta Jim Giles, autor do estudo da Economist Intelligence Unit
. Muitos executivos estão familiarizados com o
conceito. A ascensão das empresas orientadas a dados, do Facebook ao Walmart,
mostra o quão poderosa a abordagem pode ser. Mas o que isso significa na
prática? E quais são os benefícios da adoção de uma cultura orientada a dados
dentro de uma organização?

A cultura
orientada a dados é bem mais do que a contratação de especialistas em dados

“Deixe-nos começar definindo o
que a cultura orientada a dados não é”, conta Giles, “Ela não é uma crença de
que os dados são um problema de outra pessoa dentro da empresa, um trabalho para
um especialista em dados ou talvez para o departamento de TI. Ainda existe a
percepção de que um especialista em dados, talvez um recém graduado em
estatística, deve ser o único a aconselhar como
obter um bom resultado com os dados, como um especialista em segurança de
computadores seria chamado para ajudar a reforçar as redes de TI de uma
empresa”.

Isto, conta Giles, é um
pensamento falho. Em vez disso, organizações de olho no futuro não
devem concentrar o trabalho com dados nas mãos de um indivíduo ou de um pequeno grupo, mas integrar a cultura de uso de dados a todas as suas operações diárias.

“As empresas que já estão colocando os
dados no centro de quase todas as decisões importantes são
tolerantes a questionamentos – e até mesmo a divergências – sobre as decisões
executivas que estão sendo feitas, contanto que o questionamento seja baseado
nos dados e em sua análise. Isto é o que significa adotar uma cultura orientada
a dados”, diz ele.

As empresas de
melhor desempenho adotaram uma cultura orientada a dados

E a adoção de uma cultura
orientada a dados está gerando frutos para muitas organizações. A Economist
Intelligence Unit descobriu que 11% dos entrevistados sente que suas organizações fazem uma utilização
substancialmente melhor dos dados do que suas concorrentes. Mas mais de um
terço desse grupo era composto por empresas com alto desempenho. Por outro
lado, dos 17% dos executivos que disseram que suas empresas eram
defasadas com relação a suas concorrentes na área de desempenho financeiro,
nenhum sentiu que suas organizações fazi um melhor uso de dados em comparação
com seus concorrentes.

Em suma, 76% dos
executivos das empresas de melhor desempenho citaram a coleta de dados como algum
muito importante/essencial, em comparação com apenas 42% de empresas
que possuem um desempenho menor do que suas concorrentes.

As diferenças são notórias.
Mas adotar uma cultura orientada a dados não é necessariamente fácil,
especialmente para empresas mais antigas que alcançaram o sucesso com a
utilização mínima de dados.

"Muitos de meus
clientes estão claramente cientes da importância dos dados", conta Jerry
O'Dwyer, diretor da
Deloitte
Consulting
.
“Mas ainda não sabem por onde começar, onde devem se concentrar para
obter o máximo de valor, como também não sabem como traduzir os dados em percepção
prática.”

Em algumas indústrias, os
executivos podem encarar a mudança para uma abordagem mais orientada a dados
como uma ameaça. Por exemplo, o marketing tem sido o domínio da criatividade
por décadas, mas, agora, conta Giles, ele é tanto uma ciência quantitativa
quanto um exercício em arte e desenho. Os executivos que construíram suas
carreiras com base em decisões inteligentes e instintivas podem encarar seu
desempenho como em queda à medida que a estrela dos dados sobe.

A cultura
orientada a dados exige um campeão dentre os executivos mais importantes

Um dos passos mais
importantes, conta Giles, é seccionar os silos de dados e promover o
compartilhamento. Mais da metade dos entrevistados das empresas de melhor
desempenho disse que a promoção do compartilhamento de dados ajudou a gerar uma
cultura orientada a dados em sua organização. Tal compartilhamento não é gerado
organicamente. Alguém no grupo de executivos seniores mais importantes precisa
ser pioneiro na tomada de decisões orientadas a dados e precisa utilizar sua
ordem superior e orientação para guiar a mudança de cultura.

 “Alguém precisa ver o desafio e precisa levantar-se
para enfrentá-lo”, conta Sidney Minassian, CEO da Contexti, uma empresa de
análise de grandes dados que opera nos EUA, Austrália e Ásia. “Pode ser
qualquer um do grupo de executivos seniores mais importantes”.

Mais de dois terços dos
executivos das empresas de melhor desempenho na pesquisa concordou, citando a
importância da liderança no nível de executivos seniores com
relação aos problemas de dados.

É claro, mesmo com a
entrada do grupo de executivos seniores, existem desafios para integrar a
utilização de dados no coração de uma organização. Um deles é o treinamento
de funcionários para alavancar os dados, recrutar e manter especialistas de
dados para tarefas como modelagem preditiva. Quase 70% dos
entrevistados contou que o recrutamento e a retenção de pessoas que são
eficientes na análise de dados é “meio que” ou “muito” difícil.

Empresas de desempenho mais
baixo, assim como empresas na região da Ásia/Pacífico, classificaram o
problema como ainda mais grave. Os entrevistados citaram a falta de
especialidade profissional dentre os candidatos, a falta de analistas em seu
setor e os custos com altos salários como as principais razões para a
dificuldade.

Empresas
orientadas a dados democratizam os dados

Contudo, as empresas de
melhor desempenho não deixam os dados apenas nas mãos dos especialistas. Elas
buscam democratizar a utilização de dados. Cinquenta por cento das empresas de
melhor desempenho disse que treinar funcionários para obterem mais instrução em
dados é algo muito importante.

Colin Hill, CEO da GNS
Healthcare
,
nota que especialistas internos criam o algoritmo por detrás das ferramentas
que eles utilizam para avaliar a eficiência comparativa de diferentes drogas,
mas as próprias ferramentas são projetadas para serem utilizadas por
funcionários da indústria do setor de saúde.

“Parte disso se resume a
tornar o complexo algo mais simples”, conta Hill. “Os computadores são muito
bons no complexo, mas, no fim das contas, precisamos levar isso para o nível
humano”.

“Empresas lideres
compreendem que ser bem sucedidas significa dar para as pessoas a oportunidade
de trabalhar com dados”, conta Elissa Fink, diretora de marketing da Tableau
Software. “Disponibilizar os dados e tornar sua utilização algo simples para
todos os funcionários pode transformar a cultura de uma organização. É bom para
o resultado final de uma empresa”.

Características
comuns das empresas orientadas a dados

Por fim, enquanto não
existe um caminho único para tornar-se uma empresa orientada a dados, essas
organizações que obtiveram o sucesso compartilham alguns pontos em
comuns:

  • -> Empresas orientadas a dados
    valorizam o compartilhamento. Elas acreditam que as empresas, e não os
    funcionários, detém os dados e que os dados são uma fonte de impulsão de
    crescimento, e não algo para ser acumulado.
  • -> Empresas orientadas a dados
    acreditam que os dados compartilhados devem ser utilizados pelo máximo de
    funcionários possível, e pelo máximo de funcionários em treinamento
    possível a fim de ajudá-las a fazer uso dos dados.
  • -> Empresas orientadas a dados
    tornam a coleta de dados uma atividade primária por todos os departamentos.
  • -> Empresas orientadas a dados
    possuem o apoio do alto escalão, com um ou mais executivos comprometidos
    com a implementação de uma cultura orientada a dados.

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