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Em terra de internet, quem tem brand safety é rei

Evolução tecnológica e toque humano são fundamentais nessa toada. Entenda

Victor Canô*

01/05/2019 às 10h05

Foto: Shutterstock

Quando unimos os universos do digital e da publicidade, um tema que permeia (e deveria estar cada vez mais presente) é o chamado Brand Safety. Em linhas gerais, esse é um conceito aplicado quando marcas realizam ações de gestão das suas campanhas, com foco em impedir que anúncios on-line sejam veiculados em contextos desfavoráveis, sites fraudulentos ou que transmitam mensagens pejorativas.

Em um mercado que movimentou cerca de R$ 14,8 bilhões, em 2017, qualquer erro pode ser fatal para o encerramento de uma marca. Quando fazemos um recorte sobre a mídia programática e brand safety, o desafio é ainda maior, pois como fazer com que todos os agentes da cadeia de distribuição cumpram à risca todas as regras da gestão de cada campanha?!

Por que brand safety?

Nos Estados Unidos, onde a programática nasceu, a expectativa é de que esse mercado de automação alcance 80% da mídia comprada, ainda em 2019. Se abrimos o leque, esse número deve chegar a 86% em todo o mundo. Por outro lado, segundo o IAB Brasil, em 2017 atingimos 74% do setor, com destaques para características como viewalility, contexto e fraude.

O interessante é notarmos algumas atitudes que já tem sido tomadas com relação a prevenção desse último item que citamos anteriormente. Pelo lado dos publishers, vemos a adoração do ads.txt, que garante maior integridade ao inventário na hora de comprar espaços publicitários e até mesmo pode auxiliar no contexto de campanhas. Na outra ponta, ou seja, na mesa de compras, há a criação de whitelists e blacklists de sites e palavras-chaves que devem ser abolidas de campanhas ou ações estratégicas.

Por fim, esses são apenas dois exemplos do que se pode ser feito em relação a segurança das marcas no ambiente digital. O ponto crucial, e que acho que faz toda a diferença, é que precisamos sempre aliar o melhor dos dois mundos: a evolução tecnológica ao feeling humano, visando mitigar, o máximo possível, campanhas que transmitam mensagens errôneas. E você, o que tem feito em suas estratégias para aplicar o brand safety e não cair nas armadilhas do mundo digital?

* Victor Canô é CEO da Cazamba

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