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Disrupções e exponencialidades são as novas regras do jogo

É essencial sair do paradigma da certeza para o da probabilidade, que incentiva a experimentação, o teste de ideias e a validação da concepção de novos e escaláveis modelos de negócios

Cezar Taurion *

19/03/2018 às 15h08

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Um tema do qual todos falam é a tal da Transformação Digital. Muitos
artigos apontam como serão as empresas no futuro. Mas, o futuro não chega
pronto, nem  subitamente. Ele é construído passo a passo. Primeiro aparecem sinais
esparsos e aparentemente desconectados de tecnologias e mudanças sociais. Sem
uma visão de contexto, não conseguimos correlacionar um ponto com outro. Só
depois de algum tempo é que observamos que eles formam um padrão e que a
disrupção é fruto da criação de novos modelos de negócios baseados na convergência
de diversas tecnologias.

Portanto, olhar de forma isolada tecnologias como IA,
cloud, mobilidade, IoT, robótica, RA/RV, drones, etc., não nos diz muita
coisa. A combinação delas é que irá provocar as mudanças. Alvin Toffler, autor
de “A Terceira Onda” afirmava, com razão, que  “as novas tecnologias nunca vêm
sozinhas. Formam um pacote: mudanças tecnológicas, seguidas de mudanças sociais,
políticas e culturais”.

O grande desafio para as empresas e seus líderes é que estão
tão concentrados nos seus desafios diários, que não prestam atenção aos sinais
de mudança. E então são surpreendidos. Um ícone deste cenário é a BlackBerry. A
história de sua decadência é um case, até comum, de como uma empresa bem
sucedida não presta atenção aos sinais de mudança. O seu CEO e fundador só
soube do iPhone quando assistiu, em casa, uma propaganda na TV!

Nos últimos 25 anos vivenciamos mudanças significativas no
cenário de negócios. Analisando mais a fundo essas mudanças, podemos dividir
esse período em três eras. Na primeira, cujo livro ícone foi “Estratégia
Competitiva: Técnicas para Análise de Indústrias e da Concorrência
”,  de Michael
Porter, o cenário típico da sociedade industrial era consagrado, tanto que
Porter acreditava que a inovação seria um processo top-down. Depois, em 
Innovator´s Dilemma”, Clayton Christensen apresentava uma outra visão, da inovação bottom up, com
disruptores começando a ameaçar as empresas dominantes por baixo, conquistando
espaços em mercados considerados pouco atraentes por elas. Posteriormente, em
Blue Ocean”, W. Chan Kim e Renée Mauborgne atualizaram a visão bottom up, mostrando que o processo é gradual, com exemplos de inovadores que não
pensavam nos produtos e competidores tradicionais, mas entravam em novos
mercados ou rompiam mercados existentes com as chamadas inovações disruptivas. Um exemplo
típico citado por eles é o Cirque du Soleil que criou um novo segmento, o de
circos sofisticados, acabando com os circos tradicionais, inovando com
eliminação dos números com animais e criando performances artísticas
completamente diferentes.

Hoje, entramos em uma quarta era, onde a disrupção surge de
todos os lados. São criadas por startups, por empresas do mesmo setor ou por
empresas de setores completamente diferentes. Os planos estratégicos,
meticulosamente preparados pela cartilha de Porter, podem virar pó de um dia
para o outro. Mesmo Christensen, com sua proposta de avaliar potenciais concorrentes iniciantes, concentradas em mercados considerados pouco atraentes para as empresas
dominantes, não vislumbrava a velocidade das disrupções atuais. Sua velocidade
de resposta já se mostra lenta demais. O próprio conceito do Blue Ocean também
não segura a entrada repentina de disruptores.

A nova competição não considera
as regras e limites dos atuais setores de indústria. O Uber não se limitou a
atuar debaixo da regulação dos táxis. O Airbnb ignorou o modelo de crescimento
linear da indústria hoteleira, que dependia de construção ou aquisição e
prédios para crescer. O WhatsApp ignorou as regras econômicas de cobrar por
mensagens SMS e entrou com modelo de mensagens gratuitas. As FinTechs colocaram
em prática processos inteiramente digitais, sem papel, que os bancos
acreditavam que eram imutáveis, como obrigar o cliente a abrir conta na
agência, diante do gerente. Novas regras para novos jogos.

Para fazer a Transformação Digital é essencial compreender
sua essência. Uma verdadeira transformação é uma reinvenção do modelo
organizacional (e não o simples deslocar de caixinhas), adoção de processos digitais e
muito mais ágeis, e uso intenso do conceito de digitalização.

A digitalização
provoca a desmaterialização, que leva à desmonetização, que potencializa a
democratização de uso. O smartphone é um exemplo clássico, pois desmaterializou
diversos equipamentos físicos como CDs, gravadores, GPS, câmeras fotográficas,
filmadoras, etc, que estão agora embutidos em um único dispositivo, o próprio
smartphone. A desmaterialização barateou o custo (somem o valor de todos esses
equipamentos anteriormente comprados à parte) e democratizou o uso. Comparem o
antigo, caro e lento processo de fotografia analógica, com o de hoje, quando
vocês tiram milhares de fotos e postam em suas redes sociais, aplicando filtros
muito sofisticados, de forma totalmente gratuita. A consequência? Novos modelos
de negócios e disrupção no status quo.

O digital é o futuro dos negócios. E dado que a
sobrevivência empresarial importa imensamente para as organizações), tudo o que
sua empresa fará será impactado pela mudança para o digital. A Transformação Digital é, gostemos ou não, a nova regra do jogo. E, para ganhar, temos que
jogar este jogo. Não temos alternativas. O grande desafio das empresas e seus
líderes é como sobreviver e prosperar neste cenário conturbado. Criar um novo
negócio como uma startup ou transformar uma empresa já existente são coisas
completamente diferentes. Por outro lado, as corporações tem que fazer os dois
papéis: otimizar o atual e se reinventar. Ao mesmo tempo!

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Para promover uma transformação não linear é importante
absorver o conceito que o tempo é contínuo. O futuro não fica em um
horizonte distante e não dá para adiar a sua construção.  Liderar uma transformação demanda uma série
de aprendizados.

Primeiro é preciso ser altamente disciplinado e focado. As iniciativas
de transformação da empresa não podem ser desconectadas e isoladas umas das
outras. Os seus líderes tem que estar profundamente convencidos da necessidade
da transformação.  Que é uma questão de
sobrevivência e não apenas algo como “nice to have”. É essencial ter os
talentos adequados e que todos estejam imbuídos e comprometidos com a jornada.
E, resiliência é fundamental, pois tropeços, críticas, erros e acertos fazem
parte do jogo. Uma transformação leva tempo e não é uma tarefa fácil. Exige
coragem para assumir riscos.

Não existem mapas para trilhar caminhos não navegados, e
cada organização deve criar sua própria trilha. Nenhuma transformação é
possível sem reformular a cultura e a forma como as coisas são feitas. Mudar
uma cultura, que reflete a atitude das pessoas, não é simples.  Mas, a reação natural diante das mudanças, o temor do desconhecido, produz frases tipo “vamos primeiro
arrumar a casa e depois inovar” e nos leva à inação. Em cenários de
incerteza, com disrupções e exponencialidades sendo as novas regras do jogo, é
essencial sair do paradigma da certeza para o da probabilidade, que incentiva a experimentação, o teste de ideias e a validação da concepção de novos e escaláveis modelos de
negócios.

A base da experimentação está no aprendizado,  e cada dia será mais um passo de criação do
futuro, balanceado com a destruição de práticas legadas e com a otimização do
dia a dia. É um processo entusiasmante, e instigo aqui: porque não fazer também
em suas empresas?

 

(*) Cezar Taurion é head de Digital Transformation da Kick Ventures e
autor de nove livros sobre Transformação Digital, Inovação, Open
Source, Cloud Computing e Big Data

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