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Como os líderes comunicam o sucesso e intensificam seu jogo

A comunicação, seja interna ou externa, é parte essencial do trabalho do líder

Dan Roberts, da CIO (EUA)

25/04/2019 às 18h09

Foto: Shutterstock

Na carreira de qualquer profissional, especialmente o CIO, a comunicação é chave. Para citar apenas quatro  prioridades de TI que dependem muito da comunicação, temos:

• A luta pelo talento
• A marca pessoal do CIO – que se relaciona intimamente com o esforço de talentos
• O crescente papel do CIO como líder corporativo voltado para o público e engajado com o cliente
• Maturidade de TI – a evolução do provedor de serviços a partir do parceiro estratégico para o “antecipador de inovação”

Nenhum CIO faz isso sozinho. Há uma trinca de heróis anônimos que apoiam o CIO de hoje. Vamos mergulhar em uma função essencial para a maturidade de TI e a face mais pública dos CIOs e de suas organizações: o líder de comunicações de TI.

Nos últimos meses, perguntei a mais de uma dúzia de profissionais de comunicação de TI em empresas inovadoras sobre as lições que aprenderam e sobre os princípios estratégicos em que vivem. Mais importante, cada um deles disse que as comunicações têm um lugar na mesa do CIO como um parceiro estratégico reconhecido. Acredite, eu conheço essas pessoas e você as quer na sua mesa. Com este artigo, vou mergulhar nas primeiras duas das quatro lições-chave extraídas dessas conversas.

Lição 1: os principais comunicadores cortam o ruído

“É exponencialmente mais difícil atingir um público hoje”, diz Corky Valenti, gerente sênior de comunicações de TI da Asurion, líder global de cuidados de tecnologia. “Ainda temos muito mais para se comunicar”.  De fato, estudos sugerem que todos estamos expostos a mais de 10 mil mensagens de marca por dia e que a duração média de atenção é de até oito segundos. Quantas das centenas de logotipos, slogans e notas que você viu hoje ainda lembra?

“As pessoas estão sobrecarregadas de informações”, conta Madia Logan, gerente sênior de comunicações e gerenciamento de marca da Boeing. “Então, as palavras são importantes. Você tem uma quantidade limitada de tempo para capturar a atenção de alguém e entregar uma mensagem.”

Escolha seus lugares, diz Corky, e lembre-se de transmitir a mensagem central rapidamente. Nós costumávamos escrever boletins informativos, e agora, realmente, estamos escrevendo linhas de assunto e tuítes. É importante escrever a partir da perspectiva do público. Muitas vezes, as mensagens de tecnologia ficam presas ao modo de fazer as coisas, mas sempre levam o motivo – com o que está nele para o leitor.

Ted Hernandez, diretor sênior de engajamento de TI da Dignity Health, diz que seu objetivo não é apenas chamar a atenção, mas economizar tempo. “Tentamos eliminar a duplicação, mas apresentar conteúdo em vários formatos”, diz ele. “Essa é uma luta constante.”

Corky concorda, revisando a antiga visão sobre comunicar uma mensagem sete vezes para chegar ao público. Com o volume de hoje, você estaria piorando a bagunça, certo?

“Acho que uma maneira melhor de ver isso é que temos sete ou muitos canais diferentes”, aponta ele. “Como escolhemos o canal certo para a pessoa certa no momento certo, para que maximizemos a probabilidade de que essa pessoa receba a mensagem? Isso é o que eu chamaria de comunicação estratégica."

E cada um desses magos da comunicação me lembrou que nesse mundo de comunicação constante, você está competindo por atenção contra as marcas de consumo mais convincentes, convenientes e envolventes da história. As comunicações internas precisam estar no nível de qualidade de um anúncio externo ou de uma campanha de marketing: com um design atraente, relevante, livre de jargões e conciso.

Lição 2: Externo é interno e vice-versa

Múltiplos líderes de comunicação me disseram que o melhor caminho para uma audiência interna poderia ser externo. A cobertura da mídia ou as aparições nos canais sociais do público interno dão ressonância extra à mensagem. Há um fator de orgulho, especialmente, quando sua empresa está sendo reconhecida por suas realizações ou visão.

As comunicações externas incluem histórias de mídia, palestras e prêmios e reconhecimento, e todos constroem sua marca por dentro e por fora. Mas o outro lado da relação externa = interna é que o interno também pode se tornar externo, o que requer cuidado na elaboração de mensagens internas. Mais de um especialista em comunicação me lembrou que mensagens internas sobre uma nova ideia, produto ou evento podem acabar vazando, deliberadamente ou não, através das mídias sociais e de outros canais.

E hoje em dia, uma conta aleatória no Twitter pode ter uma voz mais alta do que qualquer comunicado de imprensa intencional. Isso eleva o alcance de um vazamento ou deslize, mas também confunde sua estratégia de mídia intencional. Já não existe um ecossistema tão claro de mídia externa – mercados de consumo de primeira linha, publicações comerciais etc. A seleção desse novo cenário complexo é crucial: sua marca de talento está lutando contra a FAANG e candidatos de garra para a TI contra empresas como Facebook, Apple, Amazon, Netflix e Google. Você deve projetar uma imagem competitiva e atraente.

Um desafio e uma solução é se concentrar na narrativa. Pensar em termos de narrativa é uma ótima maneira de engajar o público – principalmente porque o ponto de partida de um contador de histórias deve ser: “Como eu envolvo meu público?”. É aí que a importância do porquê sobre o como aparecem, apesar do traço comum de TI concentrando-se nos detalhes de como um trecho de código funciona – quando a verdadeira história pode estar na pequena mudança de back-end, que permite economizar milhões para a empresa.

Outra coisa que o contador de histórias considera, é o método pelo qual a história é contada. Em minhas conversas, ouvi dizer que o boletim interno vai voltar à moda, mas com maior foco, e também ouvi vários usos atraentes de fóruns e vídeos curtos liderados por CIOs. Isso me lembrou de um líder de RH que eu conheço e que usa esses locais incomuns como um clube do livro para chamar a atenção e impulsionar o engajamento.

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