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Como o Business Intelligence deve funcionar?

Muitas das iniciativas falham, ou não dão os resultados esperados, porque as empresas adquirem, implementam ou utilizam as ferramentas de BI sem darem a devida importância a essas três etapas

Kevin Quinn, CIO/EUA

20/03/2018 às 6h28

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O
conceito de Business Intelligence não é novo. E a sua amplitude é cada
vez maior à medida que vemos a consolidação de novas realidades como Big
Data, mobilidade e computação em nuvem.

Ao longo dos anos, vem evoluindo. De
relatórios de linhas verdes baseados em Cobol converteu-se num complexo
mercado integrado por ferramentas e plataformas. Existem ferramentas
para desenhar relatórios, formular consultas e realizar processos
analíticos online. Por sua vez, as plataformas de BI combinam estas
ferramentas com bases de dados, tecnologia de integração e portais,
oferecendo sofisticadas aplicações.

De fato, o BI tem um grande potencial para
ajudar as organizações, mas não poderemos apenas considerar a
implementação de ferramentas de BI como fator de sucesso para as
empresas. A implementação e utilização desta tecnologia têm uma grande
importância no êxito do Business Intelligence.

Ao estudar os resultados menos positivos na
implementação de BI ao longo dos anos, conseguimos distinguir quatro
aspectos comuns que poderemos designar como as “piores práticas” do BI.

Os usuários empresariais necessitam de
informação facilmente acessível e útil para apoiar a tomada de decisões
fundamentada. Ainda que as ferramentas de BI ofereçam a possibilidade de
descobrir informação, estas são demasiado complexas para a maioria dos
usuários.

O primeiro erro que as empresas cometem
consiste na forma de avaliação e escolha das soluções de BI. Falham ao
não incluir os usuários empresariais na comissão de seleção da
ferramenta. Esta prática é, maioritariamente, a origem do fracasso do
BI, pois os decisores não sabem o que os usuários empresariais
necessitam. Isto é ainda mais preocupante se levarmos em conta que cerca
de 90% dos usuários empresariais são utilizadores não técnicos,
refletindo que só 10% dos usuários têm conhecimentos suficientes para
utilizar uma ferramenta de BI.

Para resolver esta questão, as empresas
necessitam de soluções de BI que sejam fáceis de usar para todos os
usuários, especialmente para os não técnicos.

O segundo erro que as empresas devem evitar
é permitir que o Excel se converta na plataforma de BI por excelência.
O Excel é possivelmente a ferramenta de BI mais utilizada em todo o
mundo e a sua beleza reside no fato de oferecer um interface
extremamente simples para executar algumas funções de uso comum como
calcular, apresentar e mostrar dados numéricos. Trata-se de uma
ferramenta de produtividade padrão à qual qualquer colaborador pode ter
acesso facilmente.

Contudo, apesar de ser útil, o ponto fraco
do Excel reside na qualidade e coerência da informação gerada, pois os
seus processos manuais são fonte de erros. De fato, o Excell não foi
concebido como ferramenta de BI. As aplicações de BI só devem utilizar
dados procedentes de fontes confiáveis e acreditadas. Para além desta
questão, o Excell é um software que permite aos utilizadores,
individualmente, acumularem os dados dos quais depende o seu trabalho em
folhas de cálculo pessoais.

A solução para este problema é minimizar o
trabalho manual realizado em Excel e impedir a acumulação de dados em
planilhas pessoais. Uma forma de consegui-lo é converter o Excel em um
front end do BI. Se os dados produzidos forem exatos, pré formatados e
pré calculados, o usuários não terá praticamente que fazer nada para
obter os resultados que necessitam.

A terceira prática a evitar é considerar
que um data warehouse resolve todas as necessidades de acesso e
distribuição dos dados da sua empresa. Os data warehouses são uma parte
importante da tecnologia de informação e, em particular, constituem um
componente essencial de muitos sistemas analíticos. O problema não é o
data warehouse em si, mas quando este é considerado a solução para todos
os problemas de informação ou quando se espera que a disponibilidade
deste conduza os usuários empresariais até à informação. Os armazéns de
dados não devem ser implementados sem se conhecer com clareza a
necessidade do negócio.

Identificar o melhor método de integração e
acesso à informação e não tomar por garantido que um data warehouse é a
solução adequada antes de avaliar todas as opções é a forma de evitar
este erro.

A aquisição de software de BI para análises
gerais é a última prática inadequada que identifiquei. De fato, os
custos mais elevados e a rentabilidade mais reduzida do BI derivam da
aquisição de uma solução genérica, sem um objetivo específico, o que
raras vezes tem impacto positivo no negócio.

Em suma, lembrar estas práticas e tomar
precauções para evitá-las são passos que permitirão à sua empresa
alcançar um resultado final com rentabilidade do investimento claramente
definida. Assim, poderá identificar, desde o primeiro momento, o que a
sua empresa necessita e construir as bases para que um maior número de
usuários tome como sua a solução, ao incluir o verdadeiro usuário no
processo de selecção e implementação de uma aplicação de BI fácil de
usar e que interaja com as aplicações mais utilizadas.

E como medir o sucesso do BI?
Alguns criadores de software ainda consideram que as suas aplicações de
Business Intelligence (BI) só podem ter sucesso se cumprirem os
requisitos básicos. Contudo, existe uma forma muito mais significativa
de medir o sucesso destas aplicações, que passa por compreender o quão
extensivamente a informação, derivada dessas aplicações é utilizada. De
fato, quanto mais consumidores de informação existirem, maior será o
valor obtido através das ferramentas de BI.

No mundo empresarial, são muitas as pessoas que podem beneficiar de
informação analítica, atualizada e imediata, em diferentes áreas de
trabalho como nos serviços de atendimento ao cliente, logística,
produção, área financeira, entre outras. Mas e os outros profissionais,
como podem tirar proveito deste tipo de informação?

Em primeiro lugar, podemos tornar a informação relevante para as
necessidades do momento e apresentá-la aos seus usuários de forma
familiar. Por exemplo, um operador de call center poderá receber um pop
up na tela do seu computador sobre a promoção de um produto que se
encaixe no perfil do cliente que está atendendo, baseado nas compras
recentes e no histórico de crédito desse cliente. Um auxiliar
administrativo pode depender de um sistema de BI para detectar ordens
acima de determinado valor, recomendando assim um fornecedor baseado em
promoções atuais e disponibilidade.

Se estes colaboradores tiverem de procurar relatórios históricos
para encontrar esta informação, atrasam todo o processo e perdem a
oportunidade de negócio. Desta forma, a informação deverá ser
selecionada automaticamente, adaptada e entregue de forma a permitir o
seu uso imediato. É isso que chamo de “mão invisível” do BI. Ou seja,
tudo o que podemos fazer nos bastidores para colocar os usuários em
contato com a informação relevante para a sua atividade.

Claro que esta tecnologia de BI deve ser apresentada aos usuários na
forma mais simples para alcançar estes objetivos. A maioria das pessoas
não está interessada em ferramentas ad hoc ou em relatórios para
encontrar informação, por mais user friendly que essas ferramentas
possam ser. Pelo contrário, querem receber informação como parte dos
seus processos de negócio, acessível através dos programas que usam
diariamente: e-mail, buscadores, planilhas eletrônicas, etc., e não
através de ferramentas de BI externas ao seu trabalho.

Outro aspecto que podemos considerar quando queremos medir o sucesso
das iniciativas de BI é o grau em que essas ferramentas reduzem custos
ou aumentam as receitas da empresa. Algumas aplicações de BI geram
negócios lucrativos, como a Moneris Solutions percebeu depois de milhões
de transações em cartões de débito e crédito guardadas nos seus data
centers. Criou uma aplicação de BI que permite analisar estas transações
para melhor compreender os padrões de compra dos consumidores – um
serviço pelo qual as marcas estão dispostas a pagar.

Uma terceira métrica do sucesso envolve a utilização do BI para
acelerar ou administrar processos de negócio. Neste caso, a “mão
invisível” do BI conduz os utilizadores até à informação relevante, à
medida que estes necessitam dela, ou simplesmente faz conexões como
parte de um fluxo de trabalho automático. Este é um paradigma baseado na
entrega da informação e não da procura desta.

BI

De fato, graças às mudanças no cenário de computação móvel, a
tecnologia de Business Intelligence está se tornando progressivamente
mais acessível e eficaz também fora do escritório. Simultaneamente, a
simplicidade da tecnologia de pesquisa, quando combinada com os
conhecimentos de BI, está permitindo aos colaboradores explorarem novas
fontes corporativas de dados, mesmo quando não sabem exatamente o que
procuram.

Por exemplo, determinado funcionário pode querer localizar todas as
referências de uma matrícula em todas as bases de dados, transações e
relatórios, ou um representante comercial pode querer saber tudo o que a
sua empresa fez com um cliente específico no último mês. Ao utilizar
tecnologia integrada, o ambiente de BI pode levar estas pesquisas para
um novo nível. Estes usuários podem começar com pesquisas tipo Google,
de forma livre, e depois realizar transações associadas e acessar bases
de dados para encontrar informação adicionais, correlacionando eventos à
medida que pesquisam.

Como o BI deveria funcionar
Todas
as facetas do BI são importantes e têm um papel crucial na estratégia
geral de uma empresa. No entanto, são poucas as organizações que
compreendem bem a forma como estas várias ferramentas devem ser
utilizadas no conjunto para se tornarem totalmente eficazes e
eficientes. Por este fato, muitas vezes a ferramenta de BI não é
otimizada e o seu nível de rentabilidade fica aquém da sua produtividade
máxima.

Após mais de 26 anos a trabalhar neste
setor, aprendi que o BI é utilizado em três diferentes formas distintas:
estratégica, analítica e operacional. Estes três níveis de Business
Intelligence são intrinsecamente diferentes, mas não se excluem
mutuamente e não são independentes, devendo estar diretamente
interligados e trabalhar de forma integrada. Mas como se relacionam
entre si estes níveis? Podemos dizer que atuam em ciclo: a análise
estratégica dinamiza o BI analítico, ao passo que o BI analítico
direciona as iniciativas operacionais, e são estas iniciativas
operacionais que acabam por ter impacto na agilidade, na produtividade,
na rentabilidade e no lucro de uma empresa.

Comecemos por analisar o BI estratégico. O
principal objetivo deste nível de Business Intelligence é impulsionar o
desempenho geral da empresa. Após definida e aceita a estratégia pela
administração, várias funcionalidades são utilizadas, como mapas
estratégicos, scorecards, relatórios, com o intuito de transmitir a
estratégia aos colaboradores na forma de objetivos mensuráveis. Por
outro lado, para verificar o sucesso da estratégia traçada, são
analisados vários fatores cruciais, como índices de satisfação de
clientes, quotas de mercado, margens de lucro, entre outros, que
revelarão o progresso, ou falta dele, no sentido de alcançar os
objetivos traçados. Desta forma, o nível do BI estratégico concentra-se
no monitoramento do desempenho e da realização dos objetivos.

Assim que a estratégia estiver definida, é
hora de começar a trabalhar o BI analítico. Enquanto o BI estratégico
define as medições de desempenho essenciais, o BI analítico é utilizado
para identificar a origem dos problemas assim que eles forem
descobertos. Por exemplo, se os lucros estiverem em queda ou se os
índices de perda de clientes estiverem em alta, através do BI analítico
as empresas poderão investigar que fatores estão na origem destes
resultados. É possível, neste nível, identificar e isolar os problemas
que constituem um obstáculo ao desempenho da empresa sob múltiplas
perspectivas. Os resultados obtidos nas atividades analíticas são os que
dirigem as iniciativas operacionais. O BI operacional aciona a
resolução dos problemas impeditivos do desempenho com iniciativas na
forma de aplicações de BI para melhoramento de processos.

Desta forma, proporciona ferramentas para
as decisões do quotidiano, que acontecem nos níveis inferiores das
organizações, com vista a alcançar os objetivos estratégicos. Estas
iniciativas poderão automatizar processos, dar poder de decisão a
funcionários, monitorar o desempenho das iniciativas, assim como
disponibilizar imediatamente informação operacional relevante, tendo um
impacto direto na capacidade que a empresa tem para atingir os mais
variados objetivos, como aumentar as vendas ou a rentabilidade.

Como podemos verificar há uma articulação
dos três níveis de BI, sendo este o cenário ideal para o seu
funcionamento. Muitas das iniciativas de BI falham, ou não dão os
resultados esperados, porque as empresas adquirem, implementam ou
utilizam o seu software de Business Intelligence sem compreenderem este
ciclo e a importância do seu funcionamento. Não significa que cada uma
das três partes não funcione isoladamente ou que a concentração em
apenas uma das facetas não trará resultados positivos. Mas será a
articulação do conjunto destes três níveis que dará a máxima
rentabilidade às ferramentas de BI.

É assim que o Business Intelligence deve funcionar.

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