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Como fazer um mapeamento eficaz da jornada do cliente

Mapas da jornada do cliente são uma ferramenta popular para melhorar a experiência. Veja como tirar o máximo proveito deles

Mary Branscombe, CIO (EUA)

12/11/2019 às 8h03

Foto: Shutterstock

Entender as prioridades do cliente não é novidade. Mas a experiência do cliente é cada vez mais vista como uma importante oportunidade de negócio, superando o marketing orientado por dados e o engajamento social, segundo o último relatório de Tendências Digitais da Adobe.

As pesquisas com clientes são diversas, mas capturam uma pequena fração das interações - quando os clientes se preocupam em respondê-las. E mais, essas pesquisas não dizem nada sobre os possíveis clientes perdidos ao longo do caminho. Afinal, até 84% das possíveis compras de varejo online são abandonadas antes do checkout. Dessa forma, você não pode confiar no que os clientes dizem. O que importa é o que eles fazem.

Mapear as jornadas do clientes e usuários é uma boa maneira de corrigir essa falha. Ao analisar cada estágio em que os clientes e os usuários passam ao interagir com a sua organização, você pode ter uma melhor noção do que eles estão fazendo, o que estão buscando e o que esperam. Também é possível descobrir se você atende às expectativas, quais obstáculos são encontrados e se é mais provável que os clientes tenham uma experiência positiva ou negativa na interação.

Além disso, o mapa facilita verificar se a estratégia estabelecida corresponde à jornada do cliente ou se você está perdendo tempo e dinheiro com iniciativas erradas. Embora apenas um terço das empresas possua um processo formal, fazer bons mapas pode gerar ciclos de vendas mais rápidos, reduzir custos de atendimento ao cliente, melhorar a receita de referência e proporcionar maiores retornos sobre o investimento em marketing e melhor envolvimento dos funcionários. E com a experiência do cliente como um dos principais problemas dos CIOs atualmente, a TI desempenha papel fundamental no estabelecimento e no aproveitamento dessas informações.

Anatomia do mapa da jornada do cliente

De acordo com Tom Treanor, chefe de marketing global da Arm Treasure Data, para avaliar completamente o fluxo de como os seus clientes se envolvem com a sua empresa, você precisa entender que a jornada começa bem antes de qualquer compra.

“Você precisa incluir a pesquisa como parte essencial da jornada do cliente. Uma parte importante disso é saber quem está visitando seu site, quais páginas estão visitando, quais recursos estão baixando ou interagindo e se estão abrindo e clicando em e-mails”, explica. “Além disso, você precisa saber quais outros sites ou recursos eles usam para ajudá-los a tomar decisões, como sites de reviews, eventos, visitas a lojas ou fornecedores de serviços. Tudo isso deve ser incluído na jornada, além de estabelecer marcos importantes, como baixar um aplicativo, envolver-se com o suporte ao cliente, fazer uma primeira compra ou usar um produto ou serviço pela primeira vez.”

Embora cada jornada do cliente seja única, há etapas importantes pelas quais a maioria dos clientes passa, desde a descoberta até a compra e a retenção, e todas elas devem ser documentadas. Também é importante considerar os vários canais que os clientes utilizam para interagir com a sua empresa - incluindo site, aplicativo móvel, mídia social, e-mail ou telefone para call center - e trabalhar para unificá-los.

“Os canais geralmente são tratados individualmente, o que significa que a sua experiência em dispositivos móveis pode não estar transmitindo a mesma mensagem que a sua campanha de e-mail para essa mesma pessoa. [Todos] precisam estar alinhados e aproveitar os mesmos dados do cliente para fornecer uma verdadeira experiência omnicanal para o cliente”, salienta Treanor.

Mas um mapa da jornada do cliente não deve ser abrangente. “Ao coletar dados e começar a visualizar a jornada do cliente, é natural querer capturar todos os detalhes. Lembre-se de que o objetivo é criar um resumo útil; um olhar imediato que atinge os principais pontos de contato”, acrescenta o especialista. "Parte do objetivo é identificar as principais áreas de foco em termos de melhoria da jornada, o que pode ajudar a melhorar as principais métricas nesse estágio."

Ferramentas suplementares

Outras ferramentas podem ajudar a complementar sua visão de como os clientes se envolvem com a sua empresa, incluindo mapas de serviço, que mostram os sistemas e processos na sua organização envolvidos nas interações com os clientes; mapas de experiência, que modelam como os clientes experimentam seus produtos e serviços; e mapas de empatia, que acompanham o que os clientes veem, fazem, pensam e sentem.

“Os mapas de empatia são bons para entender melhor suas personas e projetos principais dos clientes”, diz Treanor. "Os mapas de experiência são valiosos para se aprofundar em onde as coisas podem apresentar falhas, a fim de agir no redesenho."

Todos esses mapas podem ajudá-lo a identificar problemas nas jornadas do cliente, principalmente se você combinar os mapas com os dados, utilizando as ferramentas de análise da jornada do cliente, que oferecem uma visão mais ampla e detalhada do comportamento do consumidor.

“O caminho que um cliente segue do ponto A ao ponto B é frequentemente uma fonte importante para entender o que ele ama, o que odeia - e, finalmente, onde eles podem ter ficado interessados”, afirma John Walls, diretor sênior de experiência do cliente na Zendesk.

Como os mapas da jornada simplificam uma variedade de caminhos possíveis, as análises são essenciais para segmentar grupos de clientes e reconhecer padrões na forma como eles se comunicam com você. Assim, é possível identificar os caminhos mais significativos dentre a ampla variedade de abordagens que os clientes preferem. Essa prática permite você desenvolva jornadas personalizadas com base em padrões comuns.

É importante basear as jornadas do cliente em seu comportamento real, e não no que você acredita que eles farão. Também é fundamental pensar para além da aparência de uma interação bem-sucedida para a sua organização - uma venda, uma renovação, uma chamada de suporte que você pode entender como concluída. Em vez disso, você deve considerar o que o cliente entende como sucesso.

O Pathfinder do Zendesk, por exemplo, permite verificar se os clientes visitaram um artigo da Central de Ajuda ou fórum da comunidade antes ou depois de fazerem uma pergunta. “Isso nos permite resolver os problemas do cliente mais rapidamente, entendendo com o que eles já interagiram. Também permite que as empresas aprendam onde podem melhorar seu autoatendimento se os clientes abrirem tickets com frequência depois de visualizar determinados fóruns e artigos”, explica Walls.

Também não espere que as jornadas do cliente permaneçam estáticas, alerta o especialista. “À medida que as expectativas dos clientes continuam a mudar, o mesmo deve acontecer com o planejamento da jornada do cliente - e é importante ter uma abordagem ágil para iterar a sua jornada. Os testes A / B podem ajudá-lo a identificar rapidamente eficiências na jornada e ver onde você pode continuar a melhorar.”

“O maior erro que as empresas tendem a cometer é projetar um conjunto de etapas prescritas com base no que um segmento ou grupo de clientes 'semelhantes' fez - talvez há semanas ou meses. Eles, então, esperam que todos os outros clientes ajam da mesma maneira”, observa Lee Whittington, especialista em experiência do cliente na Pegasystems.

Conectando mapas e métricas

Os mapas são valiosos para a criação das estratégias de marketing, mas o seu desenvolvimento é uma oportunidade para outras equipes se envolverem no assunto, observa Treanor. “Sua organização provavelmente já está se movendo para quebrar silos, compartilhar informações entre departamentos e consolidar dados para ajudar a moldar a experiência do cliente.”

Isso ajudará você a conectar as jornadas ao que a empresa pretende sem perder de vista o que o cliente deseja. Aqui, as métricas são essenciais.

Por exemplo, focar em métricas que determinam o custo do seu call center, como o tempo médio de atendimento ou mesmo o tempo da primeira resposta, ajudará você a ver se está atendendo os clientes rapidamente, mas não mostra nada sobre a satisfação do cliente. As métricas de "voz do cliente", como o Net Promoter Score, também são amplamente usadas, mas raramente são vinculadas a métricas de negócios como receita, ROI ou mesmo valor e rotatividade da vida útil do cliente.

As organizações costumam coletar métricas de desempenho e análises de marketing focadas na geração de receita, como as páginas mais visitadas, tipos de produtos consumidos e quais anúncios são mais adequados, explica Buddy Brewer, gerente geral de monitoramento do cliente da New Relic.

"Mas, muitas vezes, as decisões são tomadas sem a visualização dos dois conjuntos de dados", acrescenta. "Por não obter uma visão holística, os líderes e equipes de tecnologia geralmente lutam para determinar o ROI de seus esforços, como o quanto de receita foi gerada para a empresa depois de determinadas ações."

O monitoramento do usuário em tempo real mostra os caminhos mais comuns que são seguidos, bem como as páginas mais populares do seu site ou a quais mensagens de marketing os clientes respondem. No entanto, essas métricas são úteis somente quando você pode entendê-las como parte de um todo e usá-las para tomar melhores decisões de negócios.

Embora você possa criar mapas da jornada do cliente como gráficos simples, as soluções de automação de marketing geralmente incluem ferramentas de mapeamento, o que simplifica a combinação de mapas e análises. Por exemplo, o Dynamics 365 Marketing inclui modelos de jornada do cliente personalizáveis ​​que apresentam compras e conteúdo com ações.

"Isso ajuda os profissionais de marketing a entender quais as barreiras de ação e quais aspectos permitem que os consumidores avancem em suas jornadas", diz Dina Apostolou, da Microsoft. “Cada situação de cada cliente é diferente, e a mesma situação muda com o tempo. Um modelo fornece um começo sólido, mas a capacidade de interagir com o cliente durante toda a jornada - para determinar o que está funcionando e o que não está - e, depois, fazer ajustes durante o caminho pode manter a sua jornada em uma trilha produtiva, mesmo quando está acontecendo o que você não antecipou."

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