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Como a Morgan Stanley usou tecnologia para melhorar a relação com clientes

Kate Willever, diretora da companhia, esteve no Adobe Experience House para falar sobre o processo de modelagem de dados criado pela empresa

Mônica Wanderley

04/09/2019 às 14h40

Foto: Shutterstock

Atendimento personalizado e soluções que atendam necessidades são algumas das exigências feitas pelos consumidores nos dias atuais. Mas como proporcionar esse nível de cuidado quando sua operação funciona em escala nacional?

Foi esse o desafio que Kate Willever contou durante sua apresentação no Adobe Experience House. Atuando como executiva no Morgan Stanley Wealth Management, braço do Morgan Stanley, um dos principais bancos dos Estados Unidos, a empresa passou por um grande processo de estruturação para melhorar o processo de experiência do usuário.

Personalizar no atacado

Atualmente, a ‘Wealth Management’ divide seu público-alvo em dois segmentos: as pessoas físicas, que possuem contas bancárias e aplicações; e os consultores financeiros, que gerenciam as carteiras de investimento e precisam estar em contato com os correntistas para identificar oportunidades de lucro.

O problema: cada consultor atende de 100 a 150 famílias, que possuem perfis de risco e preferências de contato individuais. O trabalho desse grupo é identificar quais pessoas dentro do seu portifólio possuem mais chances de realizar negócios com a companhia. E a melhor forma de encontrar uma solução mais satisfatória foi utilizando algoritmo e modelagem de dados.

Foco no contato humano

Willever contou que a ideia de desenvolver um sistema de automatização surgiu após a companhia realizar uma pesquisa para entender o que direciona os clientes para tomar melhores decisões.

“Enquanto o estudo acontecia, nós pensamos em um monte de hipóteses técnicas, como a comparação de dados ou a forma como as informações eram apresentadas. Mas, quando o resultado ficou pronto, percebemos que o ponto que mais influenciada nas decisões com alta experiência era o engajamento, quando o cliente e o consultor financeiro se conectavam e trocavam informações”.

A executiva explicou, então, que a firma pensou em um modelo que auxiliasse o consultor a ter dados sobre os seguintes pontos:

  1. Com quem entrar em contado durante o dia;
  2. Qual tema precisa nortear a conversa;
  3. O porquê do assunto interessar o cliente;
  4. Qual a melhor canal entrar em contato;
  5. O quão efetivos foram os esforços empregados pelo consultor;

Willever aproveitou o momento para ressaltar que a ideia da firma não é, em um futuro, trocar o time de consultores por inteligências artificias. “O que estamos tentando fazer é ajudar as pessoas a tomarem decisões melhores e não obrigá-las a usar recursos automatizados”.

Um robô feito para cada cliente

De acordo com a diretora, foram criados modelos analíticos para cada conta, que utilizam as preferências de dados dos clientes para entender os padrões de consumo e, assim, oferecer soluções mais adequadas.

Em um teste apresentado por Willever durante o evento, foi possível entender um pouco como o processo funciona na prática. Os consultores financeiros trabalham com um aplicativo que disponibiliza a lista de todos os seus clientes, ranqueados por movimentações dentro do app que eles possuem.

Com base nesses dados, os profissionais entram em contato com os correntistas para tirar dúvidas ou ouvir soluções. Nos casos em que a abordagem é feita por email, o sistema prepara uma mensagem formatada, já com o nome do cliente e um texto informando que está disponível para consultas de acordo com a necessidade detectada pela inteligência.

Lições e aprendizados

Iniciado há três anos, já foi possível entender melhor como a ferramenta trabalha e fazer ajustes para melhorar o trabalho dos consultores financeiros. De acordo com a profissional, algumas das principais lições aprendizas durante esse processo foram:

Tenha uma liderança focada na análise de dados. Tão logo o projeto foi iniciado, a Morgan Stanley Wealth Management contratou um Chief Data Analyst para se concentrar integralmente nesta função. “Entendemos que é de extrema importância ter alguém lidando exclusivamente com esse aspecto do negócio”.

Trabalhe em parceria. Willever deixou claro que a firma não teria como produzir uma ferramenta tão potente e num espaço tão curto de tempo sem se apoiar em parceiros que já contam com essas soluções. “O Adobe Analytics está por trás de todo o sistema que usamos, mas também temos parcerias com a Salesforce e outras companhias do mercado para conseguir entregar a melhor solução possível. Não é possível fazer esse tipo de coisa sozinho.”

Invista em mentoria. “Os dados assustam as pessoas. Por isso, fizemos um trabalho intenso de coaching com os nossos profissionais para que eles entendessem os benefícios do uso de dados, além der os clientes nesse sentido.”

 

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