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Assistentes de voz mudarão relações de consumo e estratégias de vendas

Em um futuro não muito distante, conversaremos muito com as nossas máquinas e a voz vai nos salvar dos celulares

Marcelo Trevisani *

13/01/2019 às 9h50

Foto: Shutterstock

Em tecnologia, o ano começa sempre com a apresentação das grandes inovações no Consumer Electronics Show (CES), evento que reúne os gigantes do setor em Las Vegas (EUA). E, este ano, a CES profetizou que em um futuro não muito distante, conversaremos muito com as nossas máquinas e a voz vai nos salvar dos celulares. Foram muitas as novidades. Teste do modo intérprete do Google Assistant, chuveiros que ligam e desligam a partir do comando de voz e, cada vez mais, produtos integrados à Alexa.

A nova IoT (Intelligence of Things), ativadas por voz,  será um mercado forte, que mudará as relações de consumo e as estratégias de vendas e marketing das marcas. Estamos diante de uma nova revolução tecnológica.

As possibilidades apresentadas pela Inteligência Artificial (IA) estão transformando “alto-falantes” em assistentes virtuais, capazes de mudar o modo como nos relacionamentos com o mundo a nossa volta. Siri, da Apple; Alexa, da Amazon; e Google Assistant, do Google, entre muitos outros, são plataformas que estão iniciando uma revolução que vai transformar negócios peer-to-peer ou peer-to-machine em machine-to-machine por meio de um elemento essencialmente humano: a voz.

Por meio de uma experiência totalmente personalizada, uma assistente digital pode fazer desde de uma simples busca no Google até marcar seu próximo compromisso. Você pergunta, ela responde, sem nenhuma tela como interface. É o screenless, em que o usuário vive uma tecnologia fluída, presente em todos os espaços e momentos. Em vez de desbloquear uma tela, abrir um aplicativo, digitar, selecionar opções, as próprias plataformas de IA podem fazê-lo por você a partir de uma orientação ou, em um futuro muito próximo, de forma proativa, sem necessidade de comando prévio.

É o primeiro sinal de que carros, casas, equipamentos eletrônicos e até eletrodomésticos podem ser comandados por meio de uma nova interface, a voz, ou melhor, das assistentes virtuais que usam dela. E nesse universo, as assistentes serão evoluídas a ponto de servir não apenas para facilitar a sua vida, mas para dar conselhos sobre compras, ajudar em muitas de suas decisões de rotina, recomendar soluções para problemas, organizar a sua agenda e permitir que você conheça novos produtos e serviços assim que forem lançados.

Isso é possível graças à capacidade dos sistemas baseados em Inteligência Artificial de acompanhar o seu comportamento, conhecer os seus hábitos e aprender a atender às suas necessidades. Com uma crescente habilidade de reunir, analisar e trabalhar com as informações geradas pelas interações na internet, histórico de conversas, rastros e registros, a IA transforma as assistentes em canais entre usuários e ferramentas - simples ou complexas - de compras, gerenciamento de tempo, relacionamento, entre outras.

Não há como escapar! A mudança provocada pela era das assistentes será muito grande. Entraremos em um mundo machine-to-machine.

Popularização: começa uma guerra de gigantes
"Nos próximos dois a cinco anos, posso muito bem ver isso se tornando muito mais prevalente", afirma Richard Socher, cientista chefe da Salesforce sobre o Google Duplex.

Ainda relativamente distantes da realidade brasileira, as assistentes virtuais já se estabeleceram em mercados mais maduros. A estimativa é que só a líder de mercado, Amazon, já vendeu mais de 100 milhões de unidades do Echo, que permite interagir com a Alexa, e que esse número deve ser duas vezes maior até 2020.

A popularização desses gadgets é a prova de que caminhamos para um mundo em que a interação não se dará mais pela tela de desktops, notebooks, celulares e smart TVs, e as gigantes mundiais estão de olho nisso. Empresas como Google, Amazon, Apple, Microsoft e Alibaba têm apresentado plataformas de Inteligência Artificial com assistentes digitais cada vez mais potentes.

Um exemplo é a Apple, que lançou, em 2018, o "HomePod", uma caixa de som inteligente controlada pela Siri. Também em 2018, fomos apresentados ao Watson Assistant, da plataforma Watson da IBM. A pioneira Amazon que, em 2014, trouxe a Alexa, vem produzindo dispositivos que podem ser conectados a ela, como o Echo e o Echo Bot.

Já o Alibaba, que junto com a Amazon encabeça a lista dos maiores e-commerces do mundo, hoje tem o AliGenie, para simplificar o processo de compra de seus usuários e conectar os motoristas de carros da Mercedes-Benz, Audi e Volvo com o Tmall Genie. Os chineses, aliás, já têm nove das 20 maiores empresas do mundo e, a julgar pelos investimentos feitos em tecnologia, devem passar os EUA nessa área muito em breve.

E, é claro, temos o Google, que lançou o “Home” em 2016 e, dois anos depois, surpreendeu com o Duplex, um dos grandes destaques da Google I/O de 2018. Durante a apresentação, Sundar Pichai, CEO da empresa, conduziu a demonstração, mostrando uma solução capaz de resolver pequenas tarefas que exigem uma ligação telefônica real. Para agendar um horário no salão de beleza, por exemplo, bastou indicar a data e hora desejada e a assistente direcionou a conversa com a atendente do estabelecimento, entendendo frases complexas e comentários longos, assim como perguntas objetivas e falas rápidas, além de acompanhar as mudanças no desenrolar da interação.

Mas por que tanto empenho para sair na frente na oferta de plataformas de IA? Olhando para todos esses movimentos, fica cada vez mais claro que a meta não é apenas ser líder de vendas de um produto, mas dominar um mercado capaz de transformar os modelos de consumo e, consequentemente, o comportamento dos próprios consumidores e a forma como eles interagem com as empresas. É capitanear o potencial de disrupção de toda uma cadeia de consumo.

Um canal feito para uma experiência personalizada
Hoje, milhões de usuários já conversam com dispositivos eletrônicos por meio de assistentes virtuais e têm problemas solucionados e necessidades atendidas sem fazer muito esforço. Tarefas comuns do dia a dia, como programar o alarme de casa, agendar a revisão do carro, conferir e marcar compromissos na agenda, são realizadas por simples comandos de voz - e, cada dia mais, vejo as pessoas familiarizadas com isso.

As compras do mês são um bom exemplo. A assistente virtual é capaz, por exemplo, de cruzar compras anteriores com os compromissos da sua agenda - sabendo quantas refeições serão feitas em casa - e, assim, sugerir uma lista adequada para as suas necessidades. Ela pode, ainda, fazer essas compras de forma autônoma e, ao avaliar seus objetivos de redução de custos, propor marcas mais baratas (após conferir os reviews disponíveis na internet).

Todas essas (e milhares de outras) possibilidades indicam o surgimento de um consumidor ainda mais informado - afinal, ele tem ferramentas poderosas de análise de dados à sua disposição. Além disso, máquinas tão avançadas que poderão fornecer informações relevantes no tempo certo e tomar decisões pelo consumidor trazem para o cenário a necessidade inequívoca de experiências personalizadas, capazes de, assim como as assistentes virtuais, se adequar às necessidades reais de cada um.

A boa notícia é que, se, por um lado, a “era da voz” promove o empoderamento do indivíduo, por outro, dá às empresas uma ampla capacidade de capturar e analisar informações graças a equipamentos pessoais que contam com a habilidade de observar, aprender, interpretar e prever comportamentos com uma velocidade e precisão (hoje) impressionantes.

Por isso, analisar esse cenário exige um olhar mais profundo sobre como essa tecnologia é capaz de transformar a conexão entre clientes e empresas.

As marcas estão preparadas para essa nova realidade?
Algumas marcas já usam as assistentes virtuais para tentar conquistar clientes. A Starbucks vem testando - por meio da integração com a Alexa - o uso de IA no seu aplicativo para atender aos pedidos. Basta o usuário falar em voz alta o que deseja e o pedido é anotado, dispensando a interação humana. Outra exemplo é o Burger King que lançou, em 2017, uma propaganda provocando os consumidores a conhecerem os ingredientes de um dos hambúrgueres mais tradicionais da marca por meio do Google Home.

Mas essas são técnicas de advertising tradicionais usadas em um cenário totalmente disruptivo. A realidade é que as assistentes vão modificar a maneira como os clientes acessam as empresas. Em vez de conduzidos por meio de estratégias digitais, os consumidores serão levados até determinada marca pelas plataformas de Inteligência Artificial - a partir da avaliação das melhores ofertas, comparando custos, verificando a aceitação no mercado e a qualidade do produto ou serviço.

Perceba o impacto que essas mudanças terão na maneira como as empresas organizam as suas soluções de marketing. Muda a forma como a marca se posiciona no mercado e a maneira como se relaciona com seu público-alvo. Como realiza ofertas de produtos e serviços. Como define sua estratégia de branding. Ou seja, todo o trabalho de tornar a empresa mais desejada e presente no dia a dia dos consumidores estará atrelado à sua capacidade de ser relevante para uma máquina altamente inteligente. Se os anúncios e campanhas serão direcionados pelas próprias plataformas, como você vai estar no comando? Mudar as regras de análise, a forma como você opera no universo Analytics e a aquisição de clientes será mais uma ciência do que qualquer outra coisa.

Embora a Amazon diga que não tem planos de adicionar um recurso que permita às marcas fazer propaganda por meio da Alexa, a tendência é que isso se torne inevitável. As próprias plataformas de IA vão ter mecanismos para recomendar produtos aos consumidores com base no seu histórico de perguntas, gerando uma importante fonte de receita. E as empresas deverão realocar os seus investimentos em publicidade para as plataformas de voz, bem como moldar as suas ofertas e estratégias para que os seus produtos alcancem os clientes certos.

Nesse contexto, as questões de SEO terão outro sentido. Por meio de dados sobre seus hábitos e preferências, as plataformas terão muita influência sobre a oferta de preços e promoções e estarão aptas para entender se a sua propaganda é relevante ou não. Os impulsos feitos por grandes campanhas perdem peso, impactando diretamente nas próprias relações de consumo. Será mais fácil conhecer os interesses, gostos, desejos e o perfil dos clientes por meio da plataforma de IA do que pela própria interação com o consumidor. E, assim, as assistentes virtuais se tornam o mais poderoso meio de marketing, canal de vendas e distribuição, atendimento e serviços - tudo em um só -, e a sua empresa precisa se preparar para isso.

O primeiro passo, então, é conhecer como as assistentes de IA usam algoritmos para recomendar e escolher produtos, incluindo como eles pesam cada marca e entregam as opções a cada consumidor. Em seguida, é preciso entender que as assistentes virtuais ganharão a confiança dos consumidores mais rápido do que qualquer tecnologia de marketing.

Para os céticos: uma pesquisa da Capgemini realizada com 5 mil consumidores nos Estados Unidos, Reino Unido, França e Alemanha revelou que 24% dos usuários já preferem usar um assistente de voz para comprar online. E a expectativa é que, em 2021, esse número cresça, atingindo a marca de 40%.

A hora é de buscar novas alternativas, em plataformas inovadoras, que promovam os produtos e influenciem no posicionamento da marca nas buscas feitas pelas plataformas. E é a partir desse cenário - realizando testes e buscando aprender para melhorar e entregar cada vez mais valor - que as marcas deverão se posicionar junto aos clientes.

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