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A ascensão do Chief Digital Officer e como ela afeta a vida dos CIOs

Posição não é nova, mas ao longo dos últimos anos tem evoluído para ganhar um papel mais focado no cliente

CIO (EUA)

06/09/2019 às 9h05

Foto: Shutterstock

Com as empresas assumindo novas funções, o C-suite está crescendo cada vez mais. Nesse cenário, os diretores digitais estão integrando o grupo de principais executivos das corporações, muitas vezes trabalhando em conjunto com os CIOs em iniciativas de transformação digital e na busca da melhor maneira de atender aos clientes. Mas o que exatamente os CDOs adicionam ao mix de executivos e por que tantas organizações estão se voltando para eles?

De acordo com Libby Naumes, consultora da Digital Transformation Practice da Russell Reynolds Associates, o título do CDO não é novo. Na verdade, a posição remonta pelo menos a 2011, quando a empresa de pesquisa de executivos Russell Reynolds começou a receber chamadas em busca de candidatos. Ao longo dos últimos anos, no entanto, a função acabou evoluindo para um papel mais focado no cliente.

"Hoje ainda estamos recebendo ligações para CDOs, mas, com mais frequência, torna-se uma ligação mais ampla sobre colocar o cliente no centro de todas as operações", diz Naumes. "Então, em última análise, onde os orientamos e temos uma conversa mais ampla é sobre o consumidor conectado e como o modelo de negócios deles está finalmente ligado ao consumidor."

Para Naumes, a tecnologia focada no cliente e a estratégia de entrada no mercado devem andar de mãos dadas, e o CDO se encaixa no meio dessas duas funções.

Historicamente, as estratégias de entrada no mercado das empresas estavam desconectadas de plataformas como marketing e vendas, e agora estão todas sobrepostas. Por isso, os executivos precisam pensar no cliente como ponto focal e em todas as outras funções como facilitadoras, explica a especialista.

Com essa mudança de paradigma, Naumes afirma que o resultado foi o surgimento de novas funções focadas em tecnologia, incluindo a de diretor de clientes e diretor de experiência. "Esses são papeis diferentes que vêm do do CDO da velha escola."

No entanto, o CDO ainda está em sua primeira geração: 84% dos CDOs são os primeiros a desempenhar o papel em sua organização e 65% atuam no cargo há três anos ou menos, de acordo com um estudo recentemente divulgado pela Egon Zehnder International.

Além disso, o papel do CDO tende a variar amplamente em definição e escopo, com alguns executivos encarregados de gerenciar tecnologia, enquanto outros fazem a gestão de pequenas equipes criativas.

Outro dado descoberto durante o levantamento é que, apesar de frequentemente fazerem parceria com o CIO, normalmente o CDO não se reporta a ele. Na verdade, 63% dos CDOs respondem diretamente ao CEO.

Quando o CDO responde ao CEO

É o caso da Novant Health, onde Angela Yochem, vice-presidente executiva e diretora digital e de tecnologia, responde diretamente ao CEO. Yochem atua em duas frentes: é responsável por todos os recursos de tecnologia e dados e segurança em todo o sistema, além de canais digitais e informática. Também está atuando como membro da equipe executiva da companhia.

“Todo membro da equipe executiva deve ser um líder estratégico em todos os aspectos da empresa. Essa é a parte do trabalho que me permite colaborar estreitamente com os líderes para encontrar melhores maneiras de servir nossa comunidade”, explica Yochem.

Como tal, a especialista possui diversos subordinados diretos, incluindo CIO, CTO, CISO, diretor de dados, diretor de informática médica e diretor de saúde e trabalho digital. Yochem diz que é "ideal" que o CIO se reporte a ela para que possa tomar decisões em torno da estratégia digital. Como a executiva é responsável por todos os aspectos do sistema de saúde digital da Novant, ela também precisa entender o impacto de novas estratégias que surgem.

Muitas vezes, o CIO e o CDO "estão alojados em diferentes partes da organização", o que resulta em uma "fragmentação incomum de responsabilidade e pode desacelerar a empresa, dependendo das personalidades envolvidas", observa Yochem.

“Não tenho objetivos concorrentes em minha própria organização; temos objetivos claramente alinhados, alinhados com os objetivos de todos os outros líderes de sistema e funciona bem para nós, e acho que funcionaria bem em todos os lugares”, acrescenta.

A jornada para o CDO

A trajetória de carreira de Yochem inclui sua atuação como CIO, CTO global e CIO de divisão. Ela começou a construir software e projetar redes, passando finalmente a "construir sistemas de computador maciços" antes de assumir papeis de liderança de divisão em diversas indústrias. Além de administrar a TI tradicional, ela diz que foi capaz de definir, projetar e vender produtos e serviços digitais e, o mais importante, gerar receita.

A executiva acredita que essa é a chave para o seu papel, porque os CDOs são normalmente contratados para construir novas linhas de negócios digitais para uma empresa ou para transformar digitalmente as linhas de negócios existentes. “Como geralmente é um empreendimento focado nos negócios, faz sentido que você obtenha um CDO a partir de um plano de geração de receita; alguém que sabe ganhar dinheiro para uma empresa."

Ela também entende que é importante para um CDO ter uma formação técnica. "Não se trata apenas de sonhar com as novas funcionalidades que você fornece à sua base de clientes, mas de entender o impacto da introdução de novos componentes em seu portfólio", explica.

Como Yochem, Alan Stukalsky, CDO da empresa global de recrutamento Randstad NA, também cresceu no mundo da tecnologia. Stukalsky era engenheiro mecânico e acabou assumindo o cargo de CIO. E antes de se tornar CDO, atuou como CIO da Randstad Technologies. Assim como Yochem, o executivo também se reporta ao CEO da sua empresa, enquanto o CIO e o CMO estão sob sua responsabilidade.

“Alguns CDOs são responsáveis ​​pela transformação [digital], mas não têm a responsabilidade da equipe e uma coisa que era importante para mim e o CEO da época era a prestação de contas'', diz Stukalsy.

CDOs com gostos diferentes

Às vezes, os CDOs têm responsabilidades sobre determinadas áreas dos negócios. No início de 2019, Santiago Perez se tornou diretor comercial digital e vice-presidente sênior de soluções e serviços da Schneider Electric nos EUA. Como CDO comercial, Perez tem a tarefa de permitir que as equipes de vendas “escalem sua capacidade de ouvir as metas de transformação digital dos clientes, entendam os pontos negativos e as ambições deles e possam conectar as ofertas da empresa para resolver seus problemas e alcançar seus objetivos", declara Perez.

A formação do executivo é operacional. Perez passou muitos anos liderando grandes equipes de vendas e fazendo com que elas entendessem como fazer a transição da venda de ofertas tradicionais para soluções e serviços cada vez mais conectados. Como os clientes desejam soluções digitais para ajudá-los a se tornarem mais eficientes, "precisamos entender completamente seus processos e trabalhar com eles para ajustar e melhorar esses processos", diz o executivo.

Para que isso aconteça, a equipe de vendas precisa ser transformada para lidar com os pontos problemáticos dos clientes e “falar com eles na linguagem das soluções nos setores em que eles competem”. "Para apoiar suas transformações digitais, precisamos nos tornar digitais", acrescenta.

Perez se reporta ao CEO e presidente da Schneider Electric e também trabalha em estreita colaboração com a organização digital da empresa, liderada pelo CIO global, CDO e CTO. Essa organização é responsável pela construção da arquitetura digital de sua oferta EcoStruxure, acelerando a digitalização da interação com os clientes e impulsionando a transformação digital interna da Schneider Electric.

Os desafios de ser um CDO

O estudo Egon Zehnder descobriu que 54% dos CDOs entrevistados ​​passam mais tempo explicando a sua função do que executando suas atividades. 80% dos participantes afirmaram que a evolução da cultura da empresa era mais difícil ou muito mais difícil do que eles esperavam. A evolução da cultura da empresa combina com o principal desafio de Stukalsky: gerenciamento de mudanças. "Trata-se realmente de adoção [da tecnologia] e de obter níveis de uso e alterações de processos que empregamos em níveis que serão eficazes e obteremos o máximo de resultados", relata.

Em um nível mais pessoal, outro desafio que Stukalsky cita é se sentir confiante com as decisões que toma, mantendo a velocidade da inovação e fazendo a empresa crescer adequadamente. Perez também acha que, para ter sucesso em transformar digitalmente uma organização de vendas - ou qualquer organização - um CDO precisa entender que está liderando uma mudança cultural.

“A capacidade da organização de entender como falar sobre soluções digitais em termos de solução de problemas do cliente e como se comunicar de maneira diferente para cada cliente exige um enorme investimento de tempo. Nosso maior desafio é poder escalar nossa capacidade de fazer isso, não criar novas tecnologias. Compreender o legado de sua empresa ajuda a priorizar onde investir seus esforços primeiro para acelerar a transformação digital”, explica.

Como Yochem era nova no campo da saúde, seu maior desafio era “ganhar a confiança de uma comunidade interna de pessoas extremamente talentosas, altamente credenciadas e super inteligentes”.

Tradicionalmente, as equipes de uma mesma empresa têm estado muito isoladas, e o CDO é responsável por garantir a adesão de grupos como marketing e TI e poder vincular suas necessidades a toda a organização, acrescenta Naumes, da Russell Reynolds.

Integração

Como CDO de primeira geração, Stukalsky diz que aprendeu a importância de se envolver nos negócios e se tornar um parceiro para os outros executivos. Ele também trabalhou para garantir que os outros executivos o vejam como "aquele a quem eles devem procurar ajuda para ter sucesso".

Com todas as novas posições sendo adicionadas ao C-suite, ele levanta a questão: os CDOs têm uma crise de identidade? Naumes aborda isso dizendo que uma pessoa no papel de CDO “precisa ser muito adaptável…. é aí que o CDO brilha mais; onde eles conseguem entender o que existe e o que não existe e onde podem ser mais eficazes”.

Obviamente, isso também dependerá de como a empresa está disposta a se adaptar às necessidades futuras e às necessidades do cliente. “Se essa mudança de mentalidade não surgir [da equipe executiva], o CDO encontrará atritos, mas é sobre ter uma visão mais ampla da empresa e o que eles estão tentando resolver no final do dia", afirma.

A pesquisa da Russell Reynolds realizada com 3 mil CMOs, CEOs e CDOs para entender o ponto de vista dos seus clientes descobriu que apenas 14% acreditam conhecê-los bem. Além disso, 80% dos CEOs dizem que seu modelo de negócios está em risco.

As descobertas indicam que os CEOs precisam pensar em como seus modelos de negócios estão mudando e a quem estão servindo. Os conselhos corporativos também precisam descobrir qual é a estrutura de liderança: quem está promovendo a mudança, quem está olhando para o cliente e qual é o objetivo final. Normalmente, é por isso que uma empresa traz um CDO ou diretor de clientes, observa Naumes. “O diretor digital foi o primeiro a encapsular a mudança na organização relacionada a como os clientes estão se engajando com a tecnologia”, completa.

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