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7 erros que devem ser evitados ao se desenvolver uma estratégia de CRM eficaz

Há muitas maneiras de errar ao traçar a sua estratégia de CRM. Listamos algumas delas aqui

David Taber, CIO/EUA

Publicada em 01 de novembro de 2018 às 09h14

Uma estratégia de CRM é uma série de processos e projetos focados em uma meta: transformar cada contato e conversa com o cliente em um ativo corporativoÉ um conjunto de incentivos e padrões sobre como nós e nossos parceiros de canal interagimos com clientes atuais e potenciais, e que exige que vendas, marketing, suporte ao cliente e até mesmo de finanças trabalhem em conjunto.

Benefícios e objetivos de uma estratégia de CRM
Os resultados finais de uma estratégia de CRM bem-sucedida são bastante poderosos: melhor eficiência de marketing, mensagens mais eficazes, ciclos de vendas mais lucrativos, melhor previsibilidade, melhor visibilidade executiva e tomada de decisões, maior fidelidade do cliente, e por aí vai. Em quase todos os negócios, o custo das vendas e do marketing superará todas as outras estruturas de custos, de modo que mesmo melhorias incrementais terão um grande impacto. Uma estratégia de CRM tem tudo a ver com diminuir o custo de aquisição de clientes e aumentar o valor do tempo de vida do cliente. Mas, para isso, não pode ser conversa fiada para obter rentabilidade.  

As metas para um investimento estratégico em CRM precisam ser realistas: o excesso de promessas pode gerar orçamento, mas não garantir entregas. Seja particularmente cuidadoso ao definir expectativas sobre relatórios e painéis, pois eles fornecem destilações perfeitas de todos os possíveis problemas, de qualidade de dados a bugs. 

As metas devem ser definidas ao longo de vários eixos, mas concentre-se nas coisas que a empresa pode ver. Normalmente, as metas de redução de custos ou eficiência não são tão sexy quanto as orientadas para a receita. Mas nem tudo é dinheiro: algumas metas serão expressas como melhorias percentuais nos principais indicadores de desempenho (KPIs) de cada departamento. Para descobrir rapidamente os KPIs de um departamento, confira as apresentações trimestrais ou anuais do vice-presidente ao comitê executivo ou ao conselho. 

Processo de desenvolvimento de uma estratégia de CRM
Determine o escopo: uma estratégia de CRM que realmente funcione abrangerá vários trimestres, mas deve mostrar alguns resultados positivos a cada trimestre. Você tem que definir o escopo de cada uma das fases.

 A primeira decisão de definição de escopo: quão ampla (quantos grupos diferentes foram cobertos) e quão profunda (é mais do que um sistema envolvido com as entregas do trimestre) é. 

A estratégia deve ser realmente um roteiro mostrando os sistemas, as pessoas e os processos de negócios afetados, construindo de forma incremental as entregas dos trimestres anteriores.

Estabeleça metas: as metas precisam ser faseadas para corresponder aos marcos e às entregas do roteiro. Em um determinado trimestre, apenas dois ou três dos objetivos podem ser avançados; tudo bem, desde que haja uma progressão constante e cada equipe afetada possa ver que eles obterão seus benefícios.

Faça o business case: Uma estratégia de CRM significará investimento de dinheiro e esforço interno e, por definição, levará mais de um ano para se concretizar. Então você vai precisar de uma planilha ou duas. A parte fácil é a estrutura de custos: fornecedores e consultores ajudarão você com isso. Os fornecedores também oferecerão suas calculadoras de ROI - mas estas não se sustentam sob escrutínio e, na verdade, minam sua credibilidade. O lado dos benefícios do seu caso de negócios precisa ter números sólidos para obter melhores receitas e eficiências de custo, mas também precisa de alguns “grileiros” não monetários que impulsionem os botões motivacionais no nível executivo.

Chegar a esse business case significa recrutar boas pessoas em qualquer departamento que será diretamente afetado. O que você não quer na equipe é um “ponto fraco” na estratégia. Como um fanático ágil certificado, peço-lhe que não escreva um documento de requisitos muito grande: trabalhe no nível do PowerPoint, concentrando-se nos processos de negócios que precisam ser melhor coordenados. 

 Certifique-se de apresentar a sua estratégia à equipe e aos executivos como um roteiro que deve evoluir com o tempo. Por quê? Porque as realidades competitivas e a política interna evoluirão em seu próprio ritmo, e a estratégia mais eficaz deve acomodar essa mudança.

CRM

7 sinais de aviso
Há muitas maneiras de errar ao traçar a sua estratégia de CRM. Há, porém, alguns sinais de que sua empresa não está pronta para desenvolver uma estratégia de CRM. São eles:

-  Sua empresa não realiza “processos” nem faz investimentos disciplinados e de longo prazo em vendas, marketing ou suporte. 

-  Sua empresa não teve sucesso na integração de dados e sistemas e nunca conseguiu limpar os principais bancos de dados. (Nesse caso, limite as dependências de dados externas e use um serviço terceirizado para tratar da qualidade dos dados.)

-  Os vice-presidentes de vendas, marketing e suporte ao cliente da sua empresa se consideram concorrentes internos. (Nesse caso, limite sua "estratégia" ao domínio de um VP.)

- O processo de decisão de sua empresa estimula business cases supervalorizados. (Neste caso, limite o escopo de tempo de qualquer coisa que você proponha a menos de 6 meses.)

-  Sua empresa é pequena demais para alcançar benefícios estratégicos, não importa o quão perfeitamente a estratégia é executada. (Nesse caso, concentre-se apenas nos ganhos táticos).

-  Sua empresa já possui dezenas de sistemas de automação de CRM, suporte e marketing, ou é muito grande para coordenar todas as partes móveis de uma estratégia abrangente. (Nesse caso, reduza o escopo para apenas uma divisão ou unidade de negócios.)

-  Sua empresa sofre de ADD coletiva e mudanças de humor. (Nesse caso, implemente as expectativas de forma descendente e sempre “escreva por escrito”).

Se tudo isso parece difícil, estou aqui para lhe dizer que realmente será, pelo menos para as recompensas realmente grandes. 



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