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10 segredos sujos do CRM

Aqui estão algumas verdades que os fornecedores não compartilham, mas você deve entender

David Taber, CIO/EUA

Publicada em 14 de maio de 2018 às 17h39

Os sistemas de CRM existem há quase 30 anos e os fornecedores SaaS vendem seus CRMs na nuvem há quase duas décadas. Apesar de toda essa experiência, mitos poderosos e equívocos sobre o CRM ainda pegam os clientes de surpresa.

Sem mais delongas, aqui estão alguns segredos sujos que os fornecedores de CRM não compartilham, mas você deve entender.

Nota do autor: Embora muitos dos conselhos deste artigo se apliquem a qualquer sistema de CRM, concentrei-me nas especificidades dos sistemas SaaS, como o Salesforce CRM.

1. O sistema CRM é menos importante que os dados que ele contém. Mesmo com todos os alertas mais sofisticados e painéis 3D, um sistema de CRM sem uma quantidade séria de dados precisos dentro é apenas uma concha vazia. É claro que a demonstração do fornecedor de CRM será maravilhosa, mas não fique hipnotizado por recursos e funcionalidade de CRM. Em vez disso, concentre-se no que será necessário para preencher o sistema: dados precisos e confiáveis. Isso significa que você precisa se concentrar nos usuários, nos hábitos de trabalho, no fluxo de trabalho natural e nos incentivos que você coloca em prática.

2. A adoção do usuário e a porcentagem de negócios representados são as únicas métricas do sucesso do sistema. Há um ciclo virtuoso nos sistemas de CRM: quanto mais usuários adotarem o sistema, mais dados serão inseridos. Quanto mais credíveis e significativos forem os dados, mais valioso será o recurso para todos os usuários. Quanto mais valioso for o ativo, mais fácil será conseguir que mais usuários aproveitem e contribuam para o sistema. Mesmo que alguns usuários se tornem espetacularmente eficazes graças ao uso do CRM, se você tiver apenas bolsões de uso, a maioria das situações do cliente não será representada no banco de dados. Como resultado, você não terá uma visão 360 ​​graus do relacionamento com o cliente. O uso amplo é mais valioso para a colaboração geral do que o uso profundo, porém imperceptível, do sistema.

3. Você provavelmente terá que gastar na qualidade dos dados. Mesmo que você esteja fazendo uma implementação de CRM totalmente nova, descobrirá problemas de qualidade de dados que são irritantes para todos os usuários e que são venenosos para a credibilidade geral do sistema. A qualidade dos dados precisa ser atacada em três níveis:

  • - Nunca deixe dados no sistema, seja em uma migração inicial ou em uma importação subseqüente, sem limpá-lo primeiro.
  • - Fontes pontuais de poluição de dados devem ser corrigidas. Há alguma automação e ferramentas que ajudarão, mas orce um administrador de dados que saiba o significado das entradas de dados e se preocupe com a qualidade.
  • - Identifique processos e interfaces de negócios que corrompam a semântica dos dados do CRM. Sua equipe pode estar causando mudanças sutis, mas importantes, no significado dos dados. Em especial, atente para os processos de negócios que abrangem departamentos com diferentes definições, objetivos, métricas ou incentivos (pense em: vendas x marketing x suporte).

4. Um sistema em silos é um CRM apenas no nome. Praticamente qualquer sistema de CRM interessante deve fornecer aos usuários acesso a dados que estão além do seu alcance. Isso significa que a integração é essencial, e os projetos de integração costumam ser mais difíceis e mais caros do que o projeto inicial de CRM. Além disso, a integração quase sempre expõe problemas de dados ocultos ou toleráveis ​​em um sistema em silos.

5. Na maioria das vezes, um "problema de CRM" é realmente um processo desarticulado, um conflito de política ou de  dados mal intencionados. Naturalmente, um sistema de CRM pode ser apenas inadequado para a tarefa - nesse caso, você realmente tem um "problema de CRM". Mas os problemas de CRM mais visíveis e importantes resultam de falhas ou redundâncias nos processos de negócios, políticas comerciais ou regras contraditórias, e dados irremediavelmente poluídos. Ah sim e política organizacional. Identifique e solucione problemas antes mesmo de pensar em fazer uma substituição do sistema: você precisará resolver esses problemas “não-CRM” antes que haja qualquer chance de sucesso do CRM, independentemente do fornecedor.

6. Os benefícios do CRM realmente vêm de aprimoramentos para o processo habilitado por e em conjunto com o sistema - não do próprio sistema de CRM. Os três propósitos do CRM são:

  • - Crie inteligência do cliente (quem são, o que estão fazendo e o que querem).
  • - Melhore sua capacidade de satisfazer suas necessidades (colaboração e capacidade de execução, desde o marketing inicial até o suporte contínuo ao cliente).
  • - Construa e mantenha relacionamentos de longo prazo com o cliente (a métrica aqui é lealdade à marca).

Embora a funcionalidade do CRM tenha um papel importante ao atingir essas finalidades, tudo o que ela realmente faz é produzir dados que permitem que o seu pessoal compreenda melhor as necessidades do cliente e reaja mais rapidamente. Se você não mudar seus processos de negócios para tirar proveito do CRM, seus funcionários estarão apenas fazendo coisas estúpidas mais rapidamente. Dito de outra forma, você provavelmente precisará alterar alguns processos e regras de negócios para aproveitar o CRM e obter o máximo de vantagem.

7. Tornar um sistema de CRM realmente bem-sucedido é um ato altamente político. Você pode ouvir que os sistemas de CRM permitem que você interaja com os clientes de uma maneira totalmente nova ... e eles podem fazer isso. No entanto é a modificação do comportamento organizacional que realmente afeta isso. Sempre que processos, políticas e regras de negócios são alterados, o trabalho, os objetivos e até mesmo o orçamento podem mudar também. Isso significa que políticas em todos os níveis, e o gerenciamento de mudanças para pessoal de operação ("meu trabalho será automatizado?") e para executivos ("minhas métricas e mudança de bônus?") Recomendo uma abordagem gradual e incremental à implantação e expansão do CRM.

8. Os benefícios do CRM crescem quanto mais usuários você tem - mas você não deve trazer todos no sistema de uma só vez. Mesmo que você não tenha problemas com a implementação, integração e qualidade de dados do sistema, a execução perfeita de uma implantação do sistema "big bang" e o orçamento para todas as licenças de usuário logo no início, ainda assim você não deve fazer as coisas dessa maneira. Existem muitos problemas de processo para descobrir, muitos problemas de velocidade política. Como a maneira mais eficaz de alavancar o CRM é um processo de vários anos, você precisa planejar e orçar dessa maneira.

CRM

9. A vida útil de um sistema CRM é provavelmente menor que 5 anos. A plataforma Salesforce, por exemplo, é incrivelmente flexível e a base tecnológica é surpreendentemente durável. Mas essa é a plataforma, não os recursos do usuário. Aqueles enfrentam mudanças incrementais a cada poucos meses ... e sua lista de requisitos também.

Por quê? Ao contrário da maioria dos aplicativos corporativos, os sistemas de CRM estão voltados para o mercado. E as regras do mercado podem mudar severamente em um intervalo de cinco anos. Quem são seus concorrentes? Qual é o seu canal? Como você oferece aos clientes uma vantagem distinta? Olhe para trás, para 2013 ou para 2007, ou mesmo para 1999. Quantas das respostas de hoje estão próximas do que você teria dito naquela época?

Também há outra reviravolta: os sistemas de CRM são mais afetados pelas opiniões e preferências do VP do que qualquer outro sistema corporativo. O mandato de um vice-presidente de vendas ou marketing em algumas indústrias é de 18 meses. Com cada novo vice-presidente, você verá alterações na prioridade e na política que podem exigir extensas modificações no sistema de CRM. Olhe para um sistema de CRM de 5 anos e você encontrará fragmentos de política espalhados por toda parte. Esses fragmentos esquecidos afetam negativamente a qualidade e o significado dos dados. Eventualmente, eles começam a limitar a eficácia do sistema de CRM e precisam ser erradicados - seja pela revisão do sistema ou pela substituição definitiva.

10. A maioria dos sistemas de CRM não está focada no “relacionamento com o cliente”.  Vamos enfrentá-lo: a maioria das empresas está muito mais focada em fazer os números deste trimestre do que em cultivar relações produtivas de longo prazo. Portanto, não surpreende que a maioria dos sistemas de CRM sejam vistos como ferramentas de vendas, embora o marketing e o suporte também usem o sistema.  

Há quatro números a serem observados ao gerenciar relacionamentos de longo prazo com clientes: custo de aquisição de clientes (CCA), valor da vida útil do cliente (CLV), propensão a recomendar (NetPromoter) e propensão à recompra (lealdade). A rentabilidade a longo prazo vem do fato de o CLV ser maior que o CCA, que são conseqüências diretas do NetPromoter e dos índices de fidelidade. Eu te desafio a encontrar um fornecedor de CRM que esteja realmente focado nisso.



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