Recursos/White Papers

Tecnologia

Como escolher um CRM? Quais os principais recursos para procurar?

Muitas empresas subestimam o planejamento que deve ser feito na seleção do sistema de CRM e ignoram a importância de definir os recursos e os resultados mais importantes para a organização. Não seja uma delas

Matt Kapko, CIO/EUA

Publicada em 03 de abril de 2018 às 16h32

O melhor software de CRM é aquele que tem os recursos certos para os seus objetivos. No entanto, esse processo de seleção é mais difícil do que parece, pois as organizações enfrentam uma abundância de opções e prioridades a serem consideradas ao determinar qual software de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) pode atender melhor às suas necessidades, hoje e no futuro.

A jornada do CRM geralmente começa com um conjunto de circunstâncias que tornam a necessidade de ferramentas melhores mais clara, mas as empresas devem avaliar cuidadosamente seus próprios requisitos, fazer perguntas sérias aos vários fornecedores e identificar os principais recursos das ferramentas que serão mais importantes para a organização antes de avançar.

Planejamento de CRM
Nadine LeBlanc, diretora de pesquisa de CRM da Gartner, diz que o poder do CRM começa com a estratégia de negócios de uma organização. "Parece simples, mas muitas organizações geralmente pensam no CRM como uma tecnologia ... mas o CRM é uma estratégia de negócios que otimiza a capacidade da empresa e, ao mesmo tempo, promove a satisfação e a fidelidade do cliente", diz ela.

Não existe uma abordagem única para o CRM e muitas empresas já estão executando alguma versão do CRM sem reconhecê-lo como tal, de acordo com LeBlanc. Qualquer organização que atenda às necessidades e desejos de seus clientes, ou que solicite ativamente feedback dos clientes, já iniciou a jornada de CRM, ela diz.

Essas atividades normalmente despertarão interesse em soluções de CRM e conduzirão a um esforço determinado para encontrar e adotar um fornecedor que possa atender necessidades específicas. Ao longo desse processo, é fundamental que as empresas sigam uma abordagem que comece e termine com metas de negócios e benefícios para o cliente.

“Sem um sólido processo de planejamento, os participantes mais fortes podem sequestrar o CRM, transformando em uma iniciativa de tecnologia, em ve' de um projeto de negócios”, analisam Kate Leggett e John Bruno no relatório " Definição do plano de CRM",  da Forrester.

Muitas empresas subestimam o planejamento que deve ser feito para selecionar um provedor de CRM e ignoram a importância de definir os recursos e os resultados mais importantes para a organização. “As pessoas terão diferentes definições do que é o CRM e do sucesso de sua implantação, ainda mais empresas pequenas”, diz LeBlanc. "Muitas vezes vemos projetos em que eles apressam uma implementação e, em seguida, pensam em métricas e calculam o sucesso".

Escolher as métricas certas para medir os ganhos que podem ser obtidos através do CRM é uma das tarefas mais importantes e difíceis para uma organização, acrescenta. "Com milhares de coisas que você pode fazer para melhorar o CRM e a experiência do cliente, você precisa manter o foco no que é mais importante."

Sheryl Kingstone, analista líder da 451 Research para a experiência e o comércio do cliente, diz que o CRM pode agregar valor incrível para garantir uma visão única do cliente e ajudar a automatizar as próximas melhores ações. O estado do CRM evoluiu drasticamente ao longo dos anos, mas informações valiosas não são garantidas. “Ainda é preciso tempo e energia para garantir que a ferramenta agregue valor ao dia a dia do seu negócio. No entanto, existem maneiras de justificar o investimento no tempo da eliminação de processos manuais, conversas contextualmente relevantes e melhores taxas de ganho”, diz ela.

“Pense no CRM hoje como mais um assistente inteligente do que apenas um repositório de dados”, diz Kingstone.

Como escolher um CRM
Quando uma empresa identifica as metas e os benefícios para o cliente que impulsionarão sua estratégia de CRM, ela deve definir critérios para determinar qual provedor de CRM pode atender melhor a eles. “O desapontamento com o CRM geralmente decorre de estratégias mal concebidas que não têm foco no aprimoramento de um conjunto específico de recursos de negócios para aumentar as receitas ou reduzir custos”, diz o relatório da Forrester. A empresa incentiva as empresas a “isolarem as principais lacunas de pessoas, processos, tecnologia e estratégia que serão mais importantes para o sucesso futuro, mas são menos desenvolvidas hoje. Fechar as lacunas para esses cenários viáveis ​​será a base para definir as principais opções estratégicas para o CRM. ”

De acordo com LeBlanc, existem conjuntos de critérios de alto nível que devem estar presentes em qualquer variação da tecnologia de CRM e, portanto, devem ser considerados requisitos para qualquer negócio. "Muitas vezes vemos a usabilidade funcional e os requisitos de custo nas avaliações de fornecedores", diz ela.

Organizações menores precisam prestar muita atenção à responsabilidade, visão, serviço e requisitos técnicos do fornecedor. "Muitas vezes, eles não são definidos o suficiente ou as organizações não gastam tempo suficiente para definir o que esses requisitos significam para eles e estabelecer uma prioridade", diz LeBlanc. Outras considerações incluem requisitos de segurança e privacidade e a disponibilidade de consultores de provedores de serviços que podem ser utilizados como recurso quando necessário.

 “Uma questão-chave é como habilitar digitalmente os negócios, incluindo interfaces móveis, de voz, sociais, analíticas, marketing e serviços em uma oferta. Essas ferramentas de CRM podem se correlacionar com finanças para que os dados de marketing e vendas possam ser usados ​​para análises cruzadas? ”

 CRM

Recursos indispensáveis ​​do CRM
Os recursos essenciais do CRM variam de acordo com a empresa. Mas, quase sempre, segundo LeBlanc, cobrem cinco pontos: vendas, marketing, atendimento ao cliente, serviços de campo e comércio digital.

“As organizações precisam avaliar os requisitos atuais e futuros”, diz LeBlanc. “É muito importante pensar no curto prazo, mas também analisar a visão de longo prazo para o uso do CRM e qual categoria será seu centro de gravidade. Sua empresa será centrada em torno do comércio digital B2C, ou vendas B2B, ou estão mais alinhados ao atendimento ao cliente? ”

Um dos maiores desafios com soluções gratuitas de CRM, em particular, é o ritmo acelerado de mudanças com novas ofertas de produtos, modelos de preços e custos ocultos ou adicionais para os recursos necessários. “[As empresas] precisam planejar o roteiro de tecnologia e as despesas futuras de acordo”, diz LeBlanc. “Precisam estar interadas do que está disponível no mercado, expandir sua definição, encontrar seu centro de gravidade e encontrar os fornecedores que se alinhem bem com esse centro de gravidade.”

À medida que as organizações consideram suas opções, há algumas perguntas importantes a serem feitas (ou recursos a serem exigidos) dos fornecedores de CRM antes de implementar uma solução. De acordo com a Kingstone, as empresas precisam determinar quão fácil será automatizar a integração de dados, o que pode ser pré-processado e com que precisão poderão eliminar automaticamente as entradas de dados redundantes.

Outras considerações incluem os recursos e a usabilidade de um aplicativo móvel e quais ferramentas de limpeza de dados podem ser usadas durante a fase de integração e para a manutenção contínua de dados, diz Kingstone.

“Normalmente, quando pensamos em CRM, eles geralmente se enquadram em quatro áreas de objetivos estratégicos: melhorar e ampliar seu relacionamento, reduzindo custos, aumentando o valor da marca e aumentando o valor e a satisfação do cliente”, diz LeBlanc. "Então, você quer recursos que se traduzirão em aquisição, retenção e aquisição de clientes, além de proporcionar uma melhor compreensão do valor da vida útil do cliente".

Portanto, se a sua empresa pondera implantar um projeto de CRM, esta é a lista de itens que você precisa verificar nas propostas que receber dos seus fornecedores.

1. Um planejamento detalhado, que descreva as etapas de adoção - Um sistema de CRM sem usuários ativos e um conjunto de dados valioso não serve de nada. Não é uma questão de treinamento. No planejamento, cada uma das fases de disponibilização do sistema deve focar aspectos capazes de atrair a comunidade de usuários e passar a mensagem de que as novas funcionalidades vão tornar as suas vidas mais fáceis.

2. Disponibilização incremental - Os requisitos de CRM tendem a mudar mais rapidamente (e de forma mais radical) que os de outros softwares empresariais. O projeto deve, por isso, prever a disponibilização de funcionalidades e dados de uma forma incremental, para que os usuários possam ver o sistema se tornar cada vez mais importante para o desempenho das suas funções. No caso dos sistemas no modelo SaaS, o projeto deve ser capaz de adicionar novo valor à empresa pelo menos uma vez a cada seis semanas, independente da dimensão.

3. Preço variável - Não havendo disponibilidade de novas funcionalidades, não se justifica que a empresa tenha que gastar mais pelo sistema que tem. Nem sempre os preços fixos são justos – um dos lados acaba por perder dinheiro de uma maneira ou de outra. Recomendamos, por isso, a gestão de cada novo lançamento de funcionalidades caso a caso, sendo o orçamento disponível fixado no início do ciclo de atualizações do sistema, não no início do projeto.

4. Adaptado ao negócio - Para ser eficaz, um sistema de CRM deve moldar-se às características do mercado em que a empresa atua e aos processos de negócio. Se achar que a proposta do fornecedor é muito genérica, recuse-a: o mais provável é não se enquadre no seu negócio. O nível de adaptação deve ser “vertical” (indústria) e “horizontal” (processos de negócio).

5. Referências na indústria - É imperativo que o fornecedor tenha referências de outras implementações bem sucedidas no mesmo segmento de mercado em que sua empresa atua.

6. Integração com os sistemas da área de marketing - Os sistemas de CRM e Marketing Automation são parentes próximos. Mas apenas parentes. Os melhores sistemas de CRM do mercado têm fracas funcionalidades de automatização de marketing, e vice-versa. A menos que o seu projeto de CRM foque apenas no apoio ao cliente, o sistema ficará incompleto se não for integrado às funcionalidades de automatização de marketing. Certifique-se que o projeto inclui adaptadores também para ERP e outros sistemas relacionados.

7. Integração com os sistemas de e-mail, telefone e ferramentas de gestão de redes sociais - O CRM tem tudo a ver com a comunicação com os clientes e com a colaboração com as equipas internas, para melhor gerir e construir elevados índices de satisfação. Assim, o sistema CRM precisa estar integrado com os principais canais de comunicação da empresa. Não há problema algum se forem utilizados sistemas de outros fornecedores, mas convém certificar-se de que existe uma integração funcional entre todos os componentes.

8. Qualidade e conversão dos dados - Num projeto de CRM há sempre dados para serem convertidos e integrados. Não tente importar mais dados do que aqueles de que realmente necessita, já que o custo real da preparação e integração dos dados pode facilmente atingir valores expressivos por registo. Em muitos projetos de CRM, ter os dados totalmente preparados para arrancar com o sistema representa a maior despesa de todas! Evite fornecedores que dêem a entender nas suas propostas que todo o risco estará sempre do seu lado, não do deles.

9. Plataformas móveis - No CRM, a disponibilização dos dados a qualquer hora em qualquer lugar está a tornar-se um requisito importante para muitas empresas, cujos comerciais e equipas de suporte trabalham cada vez mais em trânsito ou nas instalações do cliente, precisando assim de acesso real ao histórico do cliente e à informação de estoque. Por isso, certifique-se que a tecnologia irá comprar suporta pu suportará rapidamente dispositivos móveis.

10. Integração com redes sociais - Não precisa de usar o Twitter ou o FaceBook para saber que os clientes e funcionários estão diariamente ligados a estes sites de uma forma regular. Seja para colaboração interna ou para monitorar a marca, o seu projeto de CRM precisa pelo menos de uma estratégia que preveja a integração com este tipo de sistemas.



Reportagens mais lidas

Acesse a comunidade da CIO

LinkedIn
A partir da comunidade no LinkedIn, a CIO promove a troca de informações entre os líderes de TI. Acesse aqui