Recursos/White Papers

Tecnologia

Empresas orientadas a dados são mais competitivas

A ascensão das empresas orientadas a dados, do Facebook ao Walmart, mostra o quão poderosa a abordagem pode ser. Mas o que isso significa na prática? E quais são os benefícios para as organizações?

Thor Olavsrud, CIO/EUA

Publicada em 26 de março de 2013 às 07h21

Tomar decisões executivas e trabalhar nelas com base nos dados é bom para os resultados finais de uma empresa. Empresas que abraçaram uma cultura orientada a dados — classificando-se como substancialmente à frente de suas concorrentes em sua utilização de dados — possuem três vezes mais probabilidade de classificarem a si mesmas como substancialmente à frente de suas concorrentes quanto ao desempenho financeiro, de acordo com estudo da Economist Intelligence Unit, patrocinado pela Tableau Software.

Em outubro de 2012, a Economist Intelligence Unit entrevistou 530 executivos seniores da América do Norte, Ásia/Pacífico, Europa Ocidental e América Latina, de diferentes segmentos industriais. A pesquisa descobriu que as empresas mais bem sucedidas adotaram uma cultura orientada a dados na qual maximizaram a utilização de dados por meio do fornecimento do treinamento necessário e do compartilhamento de dados por todos os níveis de funcionários e departamentos.

“A importância do pensamento da orientação a dados não é nova”, conta Jim Giles, autor do estudo da Economist Intelligence Unit. Muitos executivos estão familiarizados com o conceito. A ascensão das empresas orientadas a dados, do Facebook ao Walmart, mostra o quão poderosa a abordagem pode ser. Mas o que isso significa na prática? E quais são os benefícios da adoção de uma cultura orientada a dados dentro de uma organização?

A cultura orientada a dados é bem mais do que a contratação de especialistas em dados

“Deixe-nos começar definindo o que a cultura orientada a dados não é”, conta Giles, “Ela não é uma crença de que os dados são um problema de outra pessoa dentro da empresa, um trabalho para um especialista em dados ou talvez para o departamento de TI. Ainda existe a percepção de que um especialista em dados, talvez um recém graduado em estatística, deve ser o único a aconselhar como obter um bom resultado com os dados, como um especialista em segurança de computadores seria chamado para ajudar a reforçar as redes de TI de uma empresa”.

Isto, conta Giles, é um pensamento falho. Em vez disso, organizações de olho no futuro não devem concentrar o trabalho com dados nas mãos de um indivíduo ou de um pequeno grupo, mas integrar a cultura de uso de dados a todas as suas operações diárias.

“As empresas que já estão colocando os dados no centro de quase todas as decisões importantes são tolerantes a questionamentos – e até mesmo a divergências – sobre as decisões executivas que estão sendo feitas, contanto que o questionamento seja baseado nos dados e em sua análise. Isto é o que significa adotar uma cultura orientada a dados”, diz ele.

As empresas de melhor desempenho adotaram uma cultura orientada a dados

E a adoção de uma cultura orientada a dados está gerando frutos para muitas organizações. A Economist Intelligence Unit descobriu que 11% dos entrevistados sente que suas organizações fazem uma utilização substancialmente melhor dos dados do que suas concorrentes. Mas mais de um terço desse grupo era composto por empresas com alto desempenho. Por outro lado, dos 17% dos executivos que disseram que suas empresas eram defasadas com relação a suas concorrentes na área de desempenho financeiro, nenhum sentiu que suas organizações fazi um melhor uso de dados em comparação com seus concorrentes.

Em suma, 76% dos executivos das empresas de melhor desempenho citaram a coleta de dados como algum muito importante/essencial, em comparação com apenas 42% de empresas que possuem um desempenho menor do que suas concorrentes.

As diferenças são notórias. Mas adotar uma cultura orientada a dados não é necessariamente fácil, especialmente para empresas mais antigas que alcançaram o sucesso com a utilização mínima de dados.

"Muitos de meus clientes estão claramente cientes da importância dos dados", conta Jerry O'Dwyer, diretor da Deloitte Consulting. “Mas ainda não sabem por onde começar, onde devem se concentrar para obter o máximo de valor, como também não sabem como traduzir os dados em percepção prática.”

Em algumas indústrias, os executivos podem encarar a mudança para uma abordagem mais orientada a dados como uma ameaça. Por exemplo, o marketing tem sido o domínio da criatividade por décadas, mas, agora, conta Giles, ele é tanto uma ciência quantitativa quanto um exercício em arte e desenho. Os executivos que construíram suas carreiras com base em decisões inteligentes e instintivas podem encarar seu desempenho como em queda à medida que a estrela dos dados sobe.

A cultura orientada a dados exige um campeão dentre os executivos mais importantes

Um dos passos mais importantes, conta Giles, é seccionar os silos de dados e promover o compartilhamento. Mais da metade dos entrevistados das empresas de melhor desempenho disse que a promoção do compartilhamento de dados ajudou a gerar uma cultura orientada a dados em sua organização. Tal compartilhamento não é gerado organicamente. Alguém no grupo de executivos seniores mais importantes precisa ser pioneiro na tomada de decisões orientadas a dados e precisa utilizar sua ordem superior e orientação para guiar a mudança de cultura.

 “Alguém precisa ver o desafio e precisa levantar-se para enfrentá-lo”, conta Sidney Minassian, CEO da Contexti, uma empresa de análise de grandes dados que opera nos EUA, Austrália e Ásia. “Pode ser qualquer um do grupo de executivos seniores mais importantes”.

Mais de dois terços dos executivos das empresas de melhor desempenho na pesquisa concordou, citando a importância da liderança no nível de executivos seniores com relação aos problemas de dados.

É claro, mesmo com a entrada do grupo de executivos seniores, existem desafios para integrar a utilização de dados no coração de uma organização. Um deles é o treinamento de funcionários para alavancar os dados, recrutar e manter especialistas de dados para tarefas como modelagem preditiva. Quase 70% dos entrevistados contou que o recrutamento e a retenção de pessoas que são eficientes na análise de dados é “meio que” ou “muito” difícil.

Empresas de desempenho mais baixo, assim como empresas na região da Ásia/Pacífico, classificaram o problema como ainda mais grave. Os entrevistados citaram a falta de especialidade profissional dentre os candidatos, a falta de analistas em seu setor e os custos com altos salários como as principais razões para a dificuldade.

Empresas orientadas a dados democratizam os dados

Contudo, as empresas de melhor desempenho não deixam os dados apenas nas mãos dos especialistas. Elas buscam democratizar a utilização de dados. Cinquenta por cento das empresas de melhor desempenho disse que treinar funcionários para obterem mais instrução em dados é algo muito importante.

Colin Hill, CEO da GNS Healthcare, nota que especialistas internos criam o algoritmo por detrás das ferramentas que eles utilizam para avaliar a eficiência comparativa de diferentes drogas, mas as próprias ferramentas são projetadas para serem utilizadas por funcionários da indústria do setor de saúde.

“Parte disso se resume a tornar o complexo algo mais simples”, conta Hill. “Os computadores são muito bons no complexo, mas, no fim das contas, precisamos levar isso para o nível humano”.

“Empresas lideres compreendem que ser bem sucedidas significa dar para as pessoas a oportunidade de trabalhar com dados”, conta Elissa Fink, diretora de marketing da Tableau Software. “Disponibilizar os dados e tornar sua utilização algo simples para todos os funcionários pode transformar a cultura de uma organização. É bom para o resultado final de uma empresa”.

Características comuns das empresas orientadas a dados

Por fim, enquanto não existe um caminho único para tornar-se uma empresa orientada a dados, essas organizações que obtiveram o sucesso compartilham alguns pontos em comuns:

  • -> Empresas orientadas a dados valorizam o compartilhamento. Elas acreditam que as empresas, e não os funcionários, detém os dados e que os dados são uma fonte de impulsão de crescimento, e não algo para ser acumulado.
  • -> Empresas orientadas a dados acreditam que os dados compartilhados devem ser utilizados pelo máximo de funcionários possível, e pelo máximo de funcionários em treinamento possível a fim de ajudá-las a fazer uso dos dados.
  • -> Empresas orientadas a dados tornam a coleta de dados uma atividade primária por todos os departamentos.
  • -> Empresas orientadas a dados possuem o apoio do alto escalão, com um ou mais executivos comprometidos com a implementação de uma cultura orientada a dados.


Reportagens mais lidas

Acesse a comunidade da CIO

LinkedIn
A partir da comunidade no LinkedIn, a CIO promove a troca de informações entre os líderes de TI. Acesse aqui