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Opinião

5 princípios para construir um mindset digital

Sem eles será muito difícil engajar os consumidores, reforçando ainda mais o relacionamento da marca

Colin Murphy *

Publicada em 12 de setembro de 2018 às 08h31

Recentemente, um CEO me disse que queria transformar seu banco normal em um banco digital, mas encontrou um problema interno: “Mas é assim que sempre fizemos isso”.

Esse CEO instituiu muitas mudanças durante seus primeiros 18 meses no cargo, mas o estabelecimento de uma estratégia digital representou um desafio formidável. Nós entendemos o que ele queria fazer e por que enfrentou resistência. Quando ele disse “banco digital” ele não pretendia eliminar filiais ou reduzir drasticamente o pessoal. Ele falou de uma mudança na forma como sua equipe pensava sobre a entrega de produtos e serviços. Em suma, exigiu a construção de uma mentalidade digital.

A “mentalidade digital” é uma ótima frase para se propagar, mas não significa muito se você não puder fazer o backup com uma definição clara que as pessoas em sua organização possam entender e seguir. Para mim, significa que você não pode mais ver o canal digital como um canal diferente que atende a um segmento específico de sua base de clientes. Cada consumidor é um consumidor digital, e para estar no sistema bancário ele precisa estar nesse sistema digital. Francamente, o digital não é mais uma despesa, é um investimento necessário que pode gerar retornos reais para a instituição financeira.

Os líderes do setor de serviços financeiros estão em um ponto de virada. O banco digital, particularmente móvel, é o canal bancário de mais rápido crescimento. É responsabilidade das instituições financeiras entender e se adaptar à maturidade digital, às preferências e necessidades financeiras do estágio de vida de consumidores de várias gerações.

Alcançar essa mentalidade digital permite que uma instituição engaje os consumidores em seus termos, reforçando ainda mais os relacionamentos e aumentando os negócios. Ainda assim, pode parecer um longo caminho entre o “como sempre fizemos isso” e o que você deve fazer para prosperar em um mercado digital.

Mas há sinais claros na estrada. Aqui estão cinco princípios fundamentais a considerar ao construir uma mentalidade digital abrangente.

1. Desenvolver uma estratégia digital
O CEO com quem falei está nesta fase. Sua instituição financeira nem sequer tem uma solução de banco digital para oferecer aos consumidores. Antes de poder estabelecer uma mentalidade digital e oferecer essas soluções, você deve quebrar as falsas barreiras que impedem a sua organização de avançar.

A forma como a estratégia digital é desenvolvida depende do mercado em geral, do público-alvo e das metas específicas de crescimento de cada instituição financeira. Não há uma estratégia única que as instituições possam adotar.

Às vezes, o maior desafio é reconhecer que uma mudança é necessária e uma estratégia digital é a solução. Muitas instituições financeiras recorrem a um parceiro para ajudar a iniciar essa transformação, oferecendo uma voz externa.

Essas sessões podem ajudar a transformar uma visão em uma estratégia. No entanto, ao desenvolver essa estratégia digital, certifique-se de que ela seja de ponta a ponta, o que permite gerar comprometimento em todos os pontos de contato, seja on-line, em dispositivos móveis, através de um call center ou na Internet.

Para garantir que cada ponto de contato complemente o outro, mergulhe mais fundo. Torne mais fácil para os consumidores passar de um canal para outro, não importando onde eles estejam ou como eles interajam.

2. Olhe no espelho
Construir uma mentalidade digital requer uma avaliação honesta dos ativos e das competências digitais de sua instituição. Examine sua organização e avalie objetivamente seus pontos fortes e fracos, capacidades internas, pessoal, processos, tecnologia e liderança.

Determine suas habilidades. Sua equipe pode ficar mais integrada ao digital? Você tem orçamento para essa transformação digital? Você quer ser um inovador digital à frente da concorrência? Ou você está feliz com seis meses ou um ano de atraso, esperando que as inovações sejam testadas no mercado?

Olhe para sua base de clientes e os mercados que você atende e avalie o que eles querem e precisam. As expectativas dos consumidores para uma cooperativa de crédito em um campus universitário são muito diferentes das de uma cooperativa de crédito que fornece serviços para a indústria automotiva.

Como você quer crescer? Você quer expandir além do seu mercado atual?

3. Execute a estratégia
A execução sólida da estratégia depende de múltiplos fatores: soluções inovadoras, treinamento geral, alianças produtivas, pessoas, processos e tecnologia apropriada.

A ideia de que o digital engloba tudo deve permear a organização, particularmente entre o pessoal de atendimento ao cliente e os call centers. Os consumidores querem uma experiência integrada, não importa onde estejam ou como eles interajam. Sua equipe é treinada para atender a essas expectativas? Você tem um super-herói digital na agência que explique o formato digital às pessoas próximas e os incentive a fazer experiências?

Ter defensores de formatos digitais fortalece as relações e diferencia a instituição financeira. É assim que sua organização pode enfrentar o desafio dos provedores digitais não tradicionais. Aproveite o seu lugar na comunidade e combine-o com a destreza digital.

A execução da estratégia começa com sua equipe e continua com produtos e serviços. Você está respondendo ao que os consumidores querem com recursos como identificação tátil, transferências e depósitos remotos, pagamentos em tempo real e soluções de pagamento de contas? Você tem integração entre canais? Você tem funções em um ramo, como um quiosque digital, que se conecta a dispositivos móveis e on-line?

As pessoas querem serviços convenientes e que economizam tempo, mas os padrões para isso ainda estão aumentando. Continuaremos ansiosos por avanços digitais, como controles de cartões, classificação de crédito, transferências entre fundos e contas e até serviços bancários por voz.

4. Otimização para diferentes demografias
Adicione camadas à sua estratégia. Adapte seu marketing de acordo com os diferentes segmentos geracionais de seu público com base em suas necessidades financeiras e preferências digitais.

Isso começa com o entendimento, pelo menos em um sentido geral, das tendências de diferentes gerações. Aqui está uma análise aproximada, compilada a partir dos dados internos da Fiserv:

• Geração Z ou o sábio digital: está no seu DNA e você prefere essas interações, geralmente através do seu celular

• Geração Y ou o otimista: Eles estão ansiosos para aprender a usar e interagir através de canais digitais

• Geração X ou os pragmatistas: estão abertos para usar canais digitais e interagir através deles para ver se é uma experiência melhorada

• Baby Boomers ou céticos digitais: eles preferem interações bancárias mais tradicionais, mas tentarão o uso digital para certas atividades se isso for útil e fácil.

5. Manter e melhorar relacionamentos
Executar uma estratégia digital é o ponto de partida em vez da linha de chegada. Como você mantém seus pontos de contato e se relaciona com os consumidores digitais? Alimente esses relacionamentos, seja no ramo ou através de digital.

A análise de dados pode ser a chave para se adaptar aos seus consumidores, adicionando novos produtos e serviços com base em seus perfis bancários digitais. Por exemplo, se as pessoas estiverem usando seu serviço de pontuação de crédito, melhore a experiência integrando recursos de gerenciamento financeiro pessoal.

Estenda essa análise de dados para o departamento de marketing. Verifique se você tem todas as ferramentas necessárias para analisar os dados e enviar determinados serviços para segmentos específicos de seu público. Além disso, permita que o marketing amplie seu alcance, aproveitando as mensagens direcionadas às redes sociais que oferecem novas maneiras de interagir com os consumidores.

mindsetdigital

A mentalidade digital é imperativa
Muitas vezes é mais fácil mudar o que as pessoas fazem do que mudar seu modo de pensar. É uma realidade que confronta todos os líderes de uma instituição financeira que lida com a constante evolução de um mundo digital.

O primeiro passo é entender um fato importante: escolher permanecer enraizado no modo tradicional de pensar é arriscar-se a se tornar obsoleto.

Uma forte mentalidade digital abre as portas para um envolvimento mais profundo com os consumidores e um modelo de negócios mais lucrativo. As instituições financeiras precisam estabelecer essa mentalidade para crescer.

A chave é manter o foco na experiência do consumidor em todos os pontos de contato e garantir que seus serviços sejam intuitivos, inspirados e inovadores. Mais do que tudo, sempre resolver o problema do consumidor, não importa o quê.


(*) Colin Murphy é vice-presidente de Marketing de Produtos da Fiserv



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