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Opinião

É hora de rever todos os dados de seus clientes

E fazer uma faxina nos registros, de modo a obter a clareza necessária para trazer mais eficiência à empresa e extrair maior valor de cada cliente

Paulo Iudicibus *

Publicada em 03 de maio de 2018 às 15h09

Para a maioria das pessoas, a casa própria casa é o bem mais precioso. Queremos tratá-la bem, cuidar dela e garantir que seja o melhor lugar para viver. Só que, com o ritmo frenético das nossas vidas, de repente os objetos começam a ficar fora de lugar, coisas inúteis lotam os armários e a bagunça é tanta que pode ficar difícil definir o que é importante e o que não é.  Imaginem receber uma visita nestas condições.... A experiência do visitante não seria tão boa, não é mesmo?
 
Nossas bases de clientes têm semelhanças com uma casa que precisa passar por uma faxina. Imagine um cliente ligando para a empresa sem que saibamos (ou não encontrarmos) quem ele é, o que já comprou , o quão é importante para nós, se tem faturas pendentes e, principalmente, se temos alguma pendência com ele? 

Quantas empresas podem dizer que estão verdadeiramente satisfeitas com a organização de seus dados, ou que conseguem encontrar, rapidamente, as respostas que estão procurando durante o planejamento da estratégia de CRM

Os dados dos clientes são, provavelmente, o bem mais precioso de um negócio. Se desorganizados, é possível que diversas oportunidades de crescimento e de vendas sejam perdidas. Pior ainda: quando não sabemos o que um cliente quer, ele pode procurar alguém que saiba. Seguindo na analogia da arrumação da casa, é necessário entender quem são bagunceiros. Rever quem alimenta todas as informações e como. Sistemas e pessoas devem garantir uma base sempre limpa e, ao mesmo tempo, dinâmica.

De acordo com um estudo da Bain & Company, 60% a 80% dos clientes que se consideram "satisfeitos" não dão continuidade ao relacionamento com uma empresa que os satisfez inicialmente – ou seja, é essencial criar conexões reais com aqueles que tiveram uma experiência inicial positiva.

Mais de 66% dos clientes afirmaram que provavelmente mudariam de marca se sentissem que são tratados como números, e não como pessoas.  Esta mesma pesquisa mostra que mais de 70% dos consumidores teriam sua lealdade afetada devido à inconsistência na prestação de serviços. Por isso, reservar um tempo para "fazer uma faxina" nos pontos de contato e na interações com os clientes pode representar um benefício real, já que ajuda a entender melhor os clientes e a oferecer algo mais personalizado.
 
Nem todos os clientes são iguais
Sem clareza e organização, as empresas podem dedicar o mesmo tempo e atenção a clientes com diferentes níveis e fases de relacionamento e, assim, acabar dando pouca atenção aos mais valiosos ou de maior potencial.
 
Ao limpar e organizar a base de clientes com as informações relevantes para o seu contexto, é possível identificar aqueles que iniciaram negócios, por exemplo, por ofertas promocionais especiais. Pessoas que possuem este tipo de perfil são mais propensas a procurar sua concorrência rapidamente. Será que sua equipe deveria estar investindo tanto tempo e dinheiro em contas que podem desaparecer em breve? Ou devem refletir sobre um plano de vendas mais eficiente 

Imagino que sua empresa não tenha recurso sobrando, acertei? Portanto, identificar os clientes mais importantes e elaborar comunicações e estratégias de contato sob medida para impulsionar um crescimento são tarefas fundamentais. É necessário eliminar a bagunça para obter uma percepção mais clara de onde se está desperdiçando tempo e energia e, o mais importante, como e onde usá-los de forma eficiente.

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Segmentação mais inteligente

Toda empresa segmenta seus clientes de alguma forma, mas uma limpeza com inteligência adequada ajuda a sofisticar esse processo. É possível ir além da segmentação pura e simples baseando-se em fatores tradicionais e estáticos como localização e porte. 

A organização dinâmica dos dados nos permite obter um novo olhar sobre aquelas informações e identificar padrões e características comuns entre eles. Por exemplo: os clientes com os quais sua empresa tem melhor relacionamento podem ser segmentados com base em valores sociais e personalidade. 

Em um cenário B2B podemos classificar os clientes de alto potencial que usam pouco os produtos e, portanto, têm alto risco e necessitam de maior investimento. Clientes com maior nível de engajamento em diversos pontos de contato geralmente têm uma propensão maior em comprar do que aqueles que eventualmente são grandes, mas não se relacionam com a empresa. Quando identificamos pontos de interesse é possível desenvolver estratégias de relacionamento personalizadas, que gerem melhores recompensas ao longo do tempo.
 
E como é possível segmentar também com base em comportamentos, sua faxina deve ajudar a observar a frequência com a qual os clientes usam seus produtos e o nível de fidelidade deles com a sua marca. Qualquer que seja a rota de segmentação de sua escolha é importante obter uma visão mais clara da sua base para facilitar a personalização das estratégias.
 
Pesquisas com bases sólidas e dinâmicas 
As empresas costumam realizar pesquisas com clientes para entender por que não têm uma visão clara deles, substituindo a faxina e a segmentação por ferramentas  que enviam questionários em momentos inadequados, em busca de qualquer pista que aponte a melhor estratégia a seguir.
 
No entanto,  lançar mão desse recurso depois do processo de organização pode ajudar a determinar as informações que precisam ser obtidas, as perguntas mais adequadas para tal e o público-alvo em especial. Também fica mais fácil identificar quais informações não temos. Então, por que não lançar um questionário que preencha essas lacunas? Que tal lançar um questionário que o cliente tenha mais interesse em preencher? Os clientes estão todos fartos de receber pesquisas não relevantes, certo? As pesquisas são muito mais úteis quando se tem uma ideia clara aonde se quer chegar. É importante que a sua base seja viva e não estática. 
 
A faxina serve para obter a clareza necessária para trazer mais eficiência à empresa e extrair maior valor de cada cliente. Depois de renovar e limpar os relacionamentos com os clientes, o desafio passa a ser impedir que a bagunça volte a reinar.



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