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Opinião

Para ser disruptivo é preciso começar do zero

Fazer a reinvenção do seu modelo de negócios pode ser difícil. Não é “pensar fora da caixa”, pois manter a caixa como referência limita a inovação, mas esquecer a caixa e construir modelos realmente novos

Cezar Taurion *

Publicada em 22 de novembro de 2016 às 07h00

Estamos diante de um cenário de mudanças exponenciais, rápidas e intensas. Todos setores de negócio serão afetados e o que puder ser digitalizado o será. Escrito dessa forma, nesse texto, parece trivial, mas é uma mudança que poderá afetar setores de negócio por inteiro.

O grande desafio é que a exponencialidade não espera por ninguém. Quem ficar atrasado, corre sério risco de sair do mercado. Por exemplo, nesse ano, vimos chatbots aparecerem e em pouco tempo o Facebook Messenger já tem mais de 11.000 chatbots, onde algoritmos se comunicam com os usuários através do Messenger como se fosse com uma pessoa.

Em poucos anos, falamos de quatro a cinco, as coisas vão ficar muito mais sofisticadas. Interfaces de voz como Siri, Cortana, Google e Alexa vão se tornar muito, mas muito melhores que são hoje. O relacionamento das pessoas com as empresas vai mudar muito, pois seremos capazes de manter conversas razoavelmente aprofundadas com esses bots, e graças à aprendizagem de máquina e à quantidade exponencialmente crescente de dados que geramos sobre nós mesmos a cada ano, esses algoritmos vão aprender a se comunicar conosco de forma personalizada, parecido com nosso amigo mais próximo.

A Internet das Coisas (ioT) está explodindo exponencialmente e muito em breve veremos bilhões de dispositivos conectados à Web e interagindo conosco a todo instante. Nosso carro (se ainda o tivermos...), nossos óculos de realidade aumentada, nossos sensores biométricos, nossa casa, nosso escritório (se ainda formos até lá...), nossos aparelhos, restaurantes, lojas, aeroportos, aviões e todo o resto estarão conectados e se comunicarão entre si e conosco.

Com tudo isso, os modelos de negócio estarão mudando de forma acelerada. As barreiras, como as regulatórias, que as empresas estabelecidas utilizam como trincheiras vão cair uma a uma. Apesar da luta com que as redes hoteleiras vêm, em muitas cidades, apelando para regulamentações para frear o Airbnb, vemos que quando em 2013, os anfitriões da plataforma hospedaram nove milhões de pessoas, esse número deverá subir para quase meio bilhão em 2025, de acordo com um relatório publicado recentemente pela empresa de investimentos Cowen and Company. Não adianta lutar contra a disrupção. É o fenômeno da destruição criativa.

Fica claro que manter-se apegado a um modelo de negócios que deu certo até agora não é garantia de sobrevivência nas próximas décadas. Mas, de forma preocupante, muitos executivos não estão reconhecendo essa ameaça ou a estão subestimando.

Uma pesquisa da Deloitte aqui no Brasil mostrou que a maioria das empresas brasileiras não está acompanhando todo esse processo de adoção das novas tecnologias e tendências, que são fundamentais para a disrupção digital dos negócios. Mas, esta leniência com a transformação digital não é sintoma apenas das empresas brasileiras. Um estudo global de 2013, do MIT Sloan, “Embracing Digital Technology: a new strategic imperative”, com quase 1600 executivos, mostrou que embora 78% dos entrevistados dessessem que a transformação digital se tornaria crítica para suas organizações nos próximos dois anos, um alarmante número de 63% reconhecia que o ritmo da mudança tecnológica nas suas organizações era muito lento. O obstáculo mais frequentemente citado foi a "falta de urgência" e apenas 38% dos entrevistados disseram que a transformação digital era um elemento essencial na agenda de seus CEOs.

Na época, o MIT Sloan criou um índice de maturidade digital e na sua classificação apenas 15% das empresas foram consideradas maduras e fazendo a transformação digital na velocidade e amplitudes adequados. A maioria (65%) das empresas foi considerada imatura digitalmente, apesar de citarem jargões de mercado como Analytics, Cloud e Mobilidade em seus discursos de prioridades para os próximos anos. Mesmo quando usam essas tecnologias, faltava a elas visão e uma estratégia coerente de transformação digital. Não é criando apps ou implementando alguns serviços em Hadoop que a empresa transforma seu negócio.

Portanto, a atenção e comprometimento dos CEOs e claro, dos demais C-level, deve ser com a transformação digital e a provável reinvenção dos seus modelos de negócios. Os executivos da indústria da música e de filmes fotográficos químicos não deram a devida atenção. As cooperativas de táxi dormiram, literalmente no ponto, e o Uber está passando por cima. São hoje cases em cursos de MBA.

disrupcao

Fazer a reinvenção do seu modelo de negócios é difícil. Uma grande corporação é um negócio muito mais complexo que uma pequena startup. Mas, é essencial pensar de forma diferente ao do pensamento dominante na organização de hoje. Não é “pensar fora da caixa”, pois manter a caixa como referência limita a inovação, mas esquecer a caixa e reinventar o negócio atual, que foi criado para um modelo baseado no conceito de escassez, para um baseado na abundância, seja de essa de informações, tecnologia, capacidade computacional e até mesmo, recursos físicos. Recursos físicos, sim. Por exemplo, o Airbnb não se limitou ao modelo de escassez de locais para hospedagem, como as tradicionais redes de hotéis, que demandam altos investimentos, mas considerou que as pessoas poderiam se hospedar na casa de outros. O Airbnb continua criando novos serviços, como Airbnb Trips, entrando em setores como turismo. Os guias de turismo serão os próximos a fazerem manifestações!

Pensar de forma disruptiva vai contra a natureza corporativa, que costuma pensar em termos de incrementos. Como a energia elétrica não surgiu pela evolução incremental das velas, a reinvenção dos modelos de negócio não pode ser baseada na evolução lenta e gradual do modelo atual. Deve-se olhar longe, pensar grande, e para isso uma boa sugestão é a leitura do artigo “This Is How to Invent Radical Solutions to Huge Problems”, da Singularity University , para absorver os insights que Astro Teller, diretor da X (antiga Google X) mostra no texto e no seu vídeo no TED.

Quais desafios temos pela frente?

Podemos nos deparar com a necessidade de reinvenção de uma indústria. A Amazon, com sua oferta de infraestrutura como serviço (cloud computing) derrubou a tradicional indústria de vendas de computadores, tirando uma perna de poderosas empresas como IBM e HP. O iPhone destruiu diversas industrias, como as de câmeras de vídeo, gravadores, relógios digitais, câmeras fotográficas, aparelhos de GPS, DVDs, tocadores de música, consoles de vídeo game e enciclopédias.

O desafio pode vir na forma da necessidade de criar novos modelos de negócio digitais, como o Nike+, criado pela Nike. Ou o desafio pode ser a necessidade de reinventar sua atual proposição de valor para seus clientes. Estamos vendo os bancos digitais e novas formas de seguro de veículos, como seguro por milhagem percorrida ou por dias específicos aparecendo aqui e ali, criando rupturas nos negócios financeiros tradicionais. As FinTechs, por exemplo, fizeram os bancos saírem de sua cômoda casca e correrem atrás do prejuízo, buscando também se tornarem digitais.

Os modelos de negócio não são eternos. Reinventar modelos de negócio significa navegar por mares desconhecidos e muitas vezes arriscados. Por outro lado, ignorar as disrupções implica em sérios riscos e imensas perdas financeiras, como as empresas de telefonia estão sofrendo com o Skype e WhatsApp.  A jornada para a transformação dos negócios está apenas começando e a primeira pergunta, a mais difícil - “como começar do zero?” - pode ser a pergunta que vai gerar as ideias que nunca foram consideradas antes. Que tal começar por ela?

 

(*) Cezar Taurion é head de Digital Transformation da Kick Ventures  e autor de nove livros sobre Transformação Digital, Inovação, Open Source, Cloud Computing e Big Data



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