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Opinião

Estratégia digital e uso de algoritmos são desafios coletivos

Envolve todos os executivos e funcionários, e não pode ser delegada ou terceirizada

Cezar Taurion *

Publicada em 05 de agosto de 2016 às 07h50

Em 2003,  Nicholas Carr publicou um artigo que foi muito debatido: “IT Doesn’t Matter”. Quem não leu na época, deve ler agora. A lição é clara: TI sendo usada de forma operacional, não traz vantagens estratégicas.

Atualizando para hoje, 13 anos depois, seria algo como implementar um ERP é cumprir a obrigação de buscar eficiência, mas não agrega nenhum valor competitivo. Apenas diminui a perda de eficiência que, certamente, a empresa tem hoje. A empresa que ainda não fez movimento similar, tem algo muito errado em sua gestão.  Se a organização enxerga TI como commodity, um “mal necessário” distante do seu negócio principal, está correndo sério risco de sobrevivência.

Por que? A razão é clara. A Quarta Revolução Industrial chegou, e nenhuma empresa ficará imune a ela. As tecnologias digitais tem o potencial de transformar por completo empresas e setores de indústria. Portanto, definir e colocar em ação uma estratégia digital é essencial para a empresa se manter relevante ou sobreviver no século 21. Por “ser digital” entendemos aquelas empresas que aplicam tecnologias e aplicações que permitem automatizar ao máximo processos e operações, melhorar substancialmente a tomada de decisão (mais baseada em dados e menos em intuições), criam relacionamentos estreitos e individualizados com seus clientes, e saem da casca, inovando e reinventando seus próprios modelos de negócio.

O desafio é que reinventar um modelo de negócios quando as coisas estão funcionando, ou dentro da crise econômica sob a qual vivemos, parece ser uma ideia alucinada. Mas em mundo de exponencialidades, globalizado, a inovação não espera por você. Lembram-se do tsunami que afetou a indústria de música? O Napster foi lançado em 1999 e em apenas cinco anos a evolução tecnológica fez com que as receitas das gravadoras caíssem à metade! O Uber está chacoalhando a indústria de táxis, o Airbnb a de hospedagem, o Netflix a de TV a cabo, o WhatsApp a de receitas de telefonia móvel com SMS...para termos uma ideia deste impacto, basta ler o artigo “Telecom companies count $386 billion in lost revenue to Skype, WhatsApp, others” que mostra como a indústria mundial de telecomunicações perderá 386 bilhões de dólares de receita entre 2012 e 2018. E, incrível, estas inovações não surgiram pelas mãos delas. Vieram de fora da indústria! Vale a pena ler o que considero um dos mais importantes livros sobre negócios, publicado em 1997, “The Innovator's Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail”. Se quiserem um bom resumo, o texto “Understanding the Innovator’s Dilemma” sintetiza o contexto. As empresas que já estão no mercado, ou ignoram ou até inventam novas tecnologias, mas por canibalizarem sua “cash cow” não investem nelas e acabam sendo ultrapassados por novos entrantes, que não precisam se preocupar com o legado.

A transformação dos negócios impulsionada pela revolução digital é uma realidade que já bate às nossas portas. Vale a pena ler o relatório “Digital Enterprise” publicado no começo deste ano. A visão estratégica correta aponta nitidamente que as empresas devem deslocar o máximo de seus budgets de TI para inciativas de transformação digital e não para melhorarem o que têm hoje, pois muito provavelmente o que está sendo feito hoje pode perder totalmente sua importância em pouco anos. Não há nada mais inútil que fazer com eficiência algo que não deveria ser feito ou que não mais precisará ser feito muito em breve.

Um exemplo que considero dramático é a pouca utilização de algoritmos (regras matemáticas de processamento de informação) dentro das empresas. Mesmo terminologias que já estão caindo em desuso, como “Big Data”, têm seus conceitos ainda não plenamente dominados e aplicações incipientes. São raríssimas as empresas que mantém “data scientists” em seu quadro. Espantoso que todos os executivos já constataram que temos mais sensores, apps, computação em nuvem, etc, a cada dia, aumentando de forma exponencial o fluxo de informações digitalizadas. Mas, pouco é feito para explorar essa verdadeira mina de ouro que as empresas possuem e não garimpam. Raras são as empresas brasileiras que usam estes dados para alimentar algoritmos para detectar padrões e fazer previsões. Um dos fatores de sucesso da Amazon e Netflix são seus algoritmos de recomendação. No Brasil, estamos muito atrasados. Basta ver os eventos sobre o tema. Na imensa maioria, mostram cases de como “Big Data” e algoritmos são usados em outros países. Quase não vemos exemplos locais.

Estratégia digital e uso de algoritmos não é apenas desafio para os CIOs. Os CEOs tem que assumir a postura de “entrar na briga” e inserir DNA digital nas suas empresas. Muitos ainda ignoram a tendência e permanecem na defensiva.  Já perderam o jogo, só não sabem disso. Outros sabem que o tempo para começar a transformação digital está se esgotando. Que não é mais uma questão de escolha. Mas não sabem por onde começar.

Um exemplo de CEO digital é Jeff Immelt, da GE. Ele diz: “We can´t be an industrial company anymore. We need to be more like Oracle. We need to be more like Microsoft...we want to treat analytics like it´s as core to the company over the nest 20 years as material science has been over the past 50 years. We can hire the talent. We can evolve our business model accordingly. We need to treat our service agreements to share outcomes with our customers the same way an IT company might approach that in the future. So, in order to do that, we have to add technology, we have to add people, we have to change our business models. We have to be willing to do all those things”.

Aqui quero lembrar que ser digital é se transformar em uma empresa de tecnologia. Sim, tecnologia passa a ser parte central do seu negócio, qualquer que seja ele. Mas isso não significa que sua empresa vai começar a vender software. A tecnologia tem que ficar escondida para que os seus clientes tenham experiências únicas. A tecnologia tem que se tronar natural no seu negócio e a interação deles com a sua empresa tem que ser a mais fluida e sem fricções possíveis.

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Vamos tentar ajudar...ser digital não é apenas para startups. Empresas tradicionais podem e devem se transformar em empresas digitais. É possível sim, se moldar ao novo jogo. Para isso, é necessário, antes de mais nada, mudar o seu paradigma ou modelo mental. Pensar digital significa pensar estrategicamente não apenas na sua empresa, mas no ecossistema como um todo. Criar uma plataforma digital que permita a sua empresa, clientes e parceiros desenvolverem soluções inovadoras. Nenhuma empresa conseguirá inovar continuamente se ficar isolada do ecossistema. A estratégia digital tem que ter liderança. O CEO dá o tom, mas um executivo sênior, que pode ser o CIO, se tiver o perfil adequado (muitos hoje não tem...), deve assumir a liderança deste processo por toda a organização.

Erro crasso: criar uma função apelidada de CDO (Chief Digital Officer) e subordiná-lo ao CIO, em uma TI com viés operacional. Não vai se chegar a lugar nenhum! A cultura digital deve ser disseminada pela organização. Criar ambientes propícios à colaboração, estimular ao máximo a digitalização de todos os processos e operações da empresa.

Um grande desafio é como equilibrar o modelo atual e o novo, digital. Não existe receita pronta. Cada empresa vai encontrar seu ritmo, mas não planeje um tempo muito longo para isso e nem espere a crise passar para começar a fazer as mudanças. Implementar mudanças muito lentas poderá ser fatal, principalmente se um concorrente de fora de seu setor, ou uma startup, surgir com um ritmo muito mais acelerado que o seu. Concentrar sua visão estratégica no curto prazo, como vemos em tempos de crise, nos leva a ignorar as ameaças competitivas que surgem inesperadamente, e como as tecnologias e outras inovações podem afetar nosso modelo de negócios. Sugiro a leitura do texto de Larry Finck, CEO da BlackRock, “Here is the letter the world's largest investor, BlackRock CEO Larry Fink, just sent to CEOs everywhere”, onde ele critica a visão curto-prazista de muitas empresas e seus executivos. É uma leitura obrigatória para todos os CEOs. Um extrato emblemático: “While we’ve heard strong support from corporate leaders for taking such a long-term view, many companies continue to engage in practices that may undermine their ability to invest for the future”.

Além disso, não esqueça que a transformação para uma empresa digital implica automaticamente em ser uma empresa ágil e com outra estrutura organizacional. A esclerosada estrutura hierárquica não vai suportar essa nova velocidade. A jornada de uma empresa para se transformar em digital não pode ser delegada ou terceirizada. Envolve todos os executivos e funcionários. O CEO deve investir pelo menos uns 50% do seu tempo. O CIO mais que isso, ou então passe a bola para outro executivo, um verdadeiro CDO (Chief Digital Officer) que esteja ligado diretamente ao CEO, e com plenos poderes para liderar o processo. Boa jornada!

 

(*) Cezar Taurion é CEO da Litteris Consulting, CEO da ThinPost e autor de seis livros sobre Open Source, Inovação, Cloud Computing e Big Data



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