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Transformação Digital: Empresas brasileiras adotam o discurso. Falta a prática

Maioria dos 150 executivos ouvidos por uma pesquisa da Capgemini sobre a maturidade digital no Brasil revela uma grande disparidade entre setores e entre diferentes áreas de um mesmo setor, como o varejo

Cristina De Luca

Publicada em 09 de maio de 2017 às 19h08

Que a velocidade de reação à Transformação Digital varia significativamente conforme o setor e a cultura de cada empresa nós já sabemos. As empresas brasileiras se encontram em diferentes estágios de transformação digital, com alguns setores mais avançados que outros. Mas pesquisa recente da Capgemini revela existir também uma forte variação de maturidade digital entro de um mesmo setor, como finanças, varejo e bens de consumo.

"A maioria das empresas enxerga para onde deve ir, o que deve fazer, mas muitas ainda não consegue colocar essa visão em prática", Willian Valiante, diretor de Bens de Consumo e Varejo da Capgemini no Brasil.

O estudo mostrou que, apesar de a estratégia digital estar nos planos de quase metade das companhias (46% das 42 marcas de varejo participantes da pesquisa disseram acreditar que as tecnologias digitais transformarão radicalmente a sua maneira tradicional de fazer negócios), apenas 36% delas estão investindo em transformação digital, dispondo de um roteiro detalhado, com planos e medidas ainda em estágio de desenvolvimento e refinamento.

Já as empresas do mercado financeiro estão mais avançadas, com metade das 33 instituições ouvidas (53%) afirmando que elas dispõem de uma estratégia para transformação digital e que o assunto envolve mudanças radicais em comparação à forma como atuam hoje. De um modo geral, o setor já adota amplamente serviços de autoatendimento (62%) e provê consistência em todos os canais de atendimento (59%).

Dados gerais
As tecnologias digitais são utilizadas, principalmente, para fornecer aos clientes uma experiência consistente em todos os canais, sendo essa a aplicação observada na maioria dos casos (42% das 150 empresas ouvidas, de todos os setores, afirmaram uso bem amplo ou significativo). Outras aplicações importantes são em soluções de autoatendimento (33%) e realização de ações de marketing via geolocalização (32%), mas esses percentuais variam muito entre os setores.

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E a a Transformação Digital já é vista como muito mais que uma simples melhoria ou modificação das práticas atuais, com 44% das 150 empresas participantes do estudo concordando que seus executivos compartilham de uma visão comum de como os negócios devem mudar em todas as unidades organizacionais. Também há a expectativa
de transformações e mudanças nos negócios. Além disso, 40% concordam que essa transformação irá envolver mudanças radicais na maneira tradicional de fazer negócios.

Respostas similares foram dadas para os processos ligados a iniciativas digitais, como alinhamento aos objetivos corporativos e exigências de justificativas adequadas. Porém, um percentual menor de empresas concordou que as suas iniciativas digitais são avaliadas por meio de KPIs (32%). Nesse ponto não vemos uma grande discordância,
mas acreditamos que esse nível menor de respostas positivas, indique, talvez, que muitas empresas ainda estejam na fase inicial de adoção da Transformação Digital.

Diferentes graus de maturidade
O varejo talvez seja o segmento onde a disparidade dentro do próprio setor fique mais evidente. De um modo geral, as tecnologias digitais têm sido empregadas neste setor para oferecer aos consumidores uma experiência consistente entre os canais (60%) e para realizar ações de marketing baseadas em localização (45%). Somente 29% utilizam tecnologias digitais para personalizar a experiência de vendas.

Tecnologias móveis ainda têm uso discreto no Brasil neste mercado. Apenas 33% dos respondentes afirmaram usar mobilidade para apoiar as iniciativas de atendimento ao cliente – e 24% das empresas entrevistadas disseram utilizar os canais móveis para vendas, o que sugere que algumas marcas ainda não estão dispostas ou capacitadas para fazer a ligação entre promoção e vendas por meio destes dispositivos.

Os segmentos de vestuário, esporte e eletrônicos já estão bem avançados em sua estratégia ominichanel, segundo Valiante. As lojas se transformaram em boutiques, para que o cliente possa conhecer o produto. Mas têm menos variedade do mesmo produto, já que a entrega é feita, muitas vezes, por um parceiro de logística encarregado da distribuição. Infelizmente, ainda é muito comum encontrar sites de e-commerce e apps mobile que não se falam, dificultando a integração com a retaguarda. "Muitas empresas acham que é só lançar um app e está resolvido. Esquecem de cuidar da integração sistêmica, de gerenciar corretamente o back-office, seus estoques nos pontos de retirada da mercadoria quando o cliente compra online mas prefere ir pegar o produto na loja. Cuida do mobile e descuida do canal físico", explica.

O varejo de alimentos, por sua vez, tem focado muita no conhecimento do perfil do consumidor, já que ele vai para loja já conhecendo o produto que quer comprar. Têm investido muito em monitorar suas operações e as dos clientes, em tempo real, através do uso de tecnologias de comunicação e localização (baseadas em WiFi e beacon), imagem (câmeras e software de reconhecimento de imagem) e fidelização. Hoje, empresas de varejo de alimentos mais focadas no autoserviço já preparam suas lojas considerando a análise desses dados e o preço da mercadoria.

"Em pouco tempo será possível customizar a loja por hora, considerando o perfil do consumidor em cada momento do dia, e fazer ajustes de preço por hora ou optar por um preço personificado, dependendo do tipo de relacionamento com o cliente", comenta Valiante. Práticas do e-commerce absorvidas pelo varejo físico.

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Considerando o varejo de bens duráveis, Valiante aponta o Magazine Luíza como um dos melhores exemplos de para onde o varejo está indo, considerando a multicanalidade como meio fundamental de atingir a liderança em todos os nossos mercados. "As lojas passaram a ser montadas para proporcionar o consumidor áreas de experiência e exploração dos produtos", observa, já que as vendas começam a crescer em outras plataformas, como as lojas virtuais o serviço de televendas e o próprio e-commerce. Lojas virtuais são lojas menores e sem estoque físico ou mostruário, exceto para aparelhos celulares. Os vendedores atuam mais como consultores e toda demonstração é feita por vendedores com recursos multimídia.

Está, portanto, perfeitamente alinhada com as tendências de que os pontos de vendas físicos precisam oferecer mais recursos online; que a lojas físicas precisam fazer mais do que vender; e de que os consumidores precisam ser sentir recompensados em visitar uma loja física.

O setor bancário também possui paradoxos interessantes. É inovador na incorporação de novas tecnologias, mas conservador na adoção de novos modelos de negócio. Os dois principais impulsores da adoção de novas tecnologias como mobilidade e Analytics são o aumento da satisfação e da lealdade dos clientes por meio dos serviços digitais, chegando a superar fatores relacionados à redução dos custos e crescimento das receitas. 

O estudo mostrou  ainda que a maioria dos bancos brasileiros já tem planos efetivos para implantar uma estratégia que lhes permita conquistar uma vantagem competitiva e, em alinhamento com a tendência mundial, o foco no cliente é um dos seus principais pilares. Entretanto, ainda estão nos estágios iniciais de sua implementação.

Nesse momento, os bancos estão focando na melhoria da experiência dos seus clientes finais. A tendência de concentrar cada vez mais as ações no autoatendimento é bem nítida. Não por acaso, o uso de bots tem crescido, especialmente entre as seguradoras.



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