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Oito práticas que os CMOs precisam ter

Elas focam na máxima do “menos é mais”, quando se fala de comunicar com sucesso com os clientes

Da Redação, com IDG News Service

Publicada em 12 de maio de 2017 às 13h23

Qual é a melhor maneira de avaliar o retorno do investimento do Marketing? Qual será a próxima grande  revolução do Marketing? Que conselhos James Corden, fautor do famoso “Carpool Karaoke”, tem a dar aos CMO?

A IDG compilou as respostas a estas e outras questões, bem como estratégias e conselhos apresentados durante a Marketo Marketing Nation Summit, realizado em São Francisco, nos EUA,

1 - Quando se trata do envolvimento com os consumidores, menos é mais
Atualmente, os consumidores são impactados por inúmeras mensagens de e-mails, mesnageiros digitais, redes sociais  e anúncios que os acompanham enquanto estão online. No entanto, há uma disponibilidade limitada de atenção que não vai aumentar, disse Steve Lucas, CEO da Marketo.

Por este motivo, os CMOs necessitam assegurar que oportunidades de envolvimento com os clientes ao longo do tempo sejam em menor número, e de maior valor. Caso contrário, corre-se o risco de afetar a marca. “Os compradores vão sair das listas (‘opt out’), não porque não gostam da sua marca, mas porque não gostam do volume de mensagens da sua marca”, acrescentou.

Apesar de os consumidores ainda quererem receber mensagens de marketing, eles querem criar uma “relação verdadeira e prolongada” com as marcas que compreendem os seus interesses e partilham os seus valores. “Nós já não conseguimos prescrever os termos da nossa relação com os compradores. Eles é que mandam. Nós trabalhamos para eles”, assinala Lucas.

Por isso os CMOs têm de “começar a pensar no marketing cuidadosamente em todas as etapas da jornada do consumidor”.

2 - Profissionais de marketing e consumidores pensam diferente
Durante sua apresentação, Lucas disse que 83% dos profissionais de marketing acreditam que os esforços de envolvimento da organização com o cliente são efetivos. No entanto, 51% dos consumidores afiram que as marcas poderiam fazer um melhor trabalho nessa área.

Esta disparidade demonstra que “estamos gastando tempo demais conversando com os compradores em vez de os ouvirmos”, disse Lucas. Por isso aconselha: “ouça o seu público alvo em todos os canais digitais. Invista tempo e esforço para saber tudo sobre os seus atuais e potenciais clientes. Centralize os dados dos vários canais para que possa ouvir cuidadosamente o que os clientes estão dizendo. E envolva o seu ‘cientista de dados’ interior. Transforme tudo o que ouvi em ‘insights’”, assinalou.

3 - A lealdade do consumidor é uma excelente forma de avaliar o ROI do marketing
Existem inúmeras maneiras de os CMOs medirem o retorno do investimento (ROI). Mas algumas métricas, como o tempo gasto em uma aplicação da marca, não “chega ao âmago do motivo pelo qual o cliente está fazendo negócio” com ela, disse Jeff Wright, vice-presidente de análise de dados e automação da Autodesk. O ROI ainda é uma área desafiadora para muitos CMOs. A Autodesk está trabalhando em soluções para ir além das “métricas de vaidade”, como o tempo gasto em uma aplicação, porque considera que tal métrica “não ajuda a entender o que está acontecendo de fato.

Tracee Nalewak,vice-presidente do grupo de experiência de Marketing do consumidor no Hakkasan Group, assinalou que a empresa criou um programa VIP através do qual atribui um acompanhante personalizado a quem compra um bilhete para um evento da Hakkasan. O programa permite à Hakkasan desenvolver uma relação ‘one-to-one’ com os clientes, o que é apreciado, em particular pelos “millennials”. O melhor ROI deste programa é a lealdade dos clientes, assinalou Nalewak. “Se a marca promover a relação ideal com os seus clientes, essa resultará em lealdade”, explicou.

4 - Seja você mesmo
As marcas devem ter uma identidade forte e o seu marketing deve permiti-lhes mostrar essa identidade, serem elas próprias. O conselho veio do apresentador do “The Late Show with James Corden”, que foi também orador durante a conferência.

Os consumidores “só querem a verdade”, disse Corden, numa entrevista em palco com o CEO da Marketo. “Os consumidores valorizam a autenticidade”, sublinhou, acrescentando que os segmentos dos seus “late night show” que melhores resultados apresentam nas audiências na Internet são aqueles em que “uso a versão mais aproximada de quem realmente sou”. A autenticidade  é particularmente importante numa era em que as marcas podem personalizar e segmentar detalhadamente as suas mensagens, explicou Corden.

“Quanto mais abertos, honestos e transparentes conseguirmos ser, mais as pessoas irão responder positivamente”, afirmou.

5 - CMOs têm uma elevada responsabilidade pela segurança da empresa
Nunca foi tão importante a colaboração entre o CMO, o CISO e o CIO para maximizar a segurança em toda a organização, disse Holly Rollo, CMO da RSA Security.

“Pense em todos os dados com que os profissionais de marketing têm de trabalhar e dos quais estão dependentes. Todas estas ferramentas de medição para envolver e inspirar audiências”, explicou. Os CMOs são responsáveis por dados e ferramentas e se não estiverem alinhados com a estratégia de segurança da organização, podem expor a empresa a “riscos de negócio massivos”.

Com demasiada frequência, durante as transformações digitais, o marketing “contorna a TI” e esta situação coloca toda a organização em risco, explicou Rollo. Para ilustrar, mencionou que, na União Europeia, as obrigações para salvaguardar os dados dos clientes vão “triplicar”.

6 - CMOs não devem focar-se apenas nas ferramentas, mas também na formação
Como muitas organizações, a editora e empresa de pesquisa Wiley tem ao seu dispor uma grande variedade de ferramentas de marketing, explicou Clay Stobaugh, vice-presidente executivo de marketing da organização. O desafio não é necessariamente encontrar as ferramentas certas para as pessoas certas. O desafio é assegurar que existem bases de formação que permitam às pessoas do marketing utilizar as ferramentas que as ajudam a desenvolver as suas carreiras e melhorar o desempenho de negócio da empresa.

Por exemplo, com Stobaugh, a Wiley desenvolveu o “centro de receitas de marketing”, um centro de excelência global focado no desenvolvimento de competências internas e formação em experiência do consumidor, CRM, social media, marketing de conteúdo e SEO/SEM. Os empregados treinam para receber certificações internas nestas e noutras disciplinas. As certificações ajudam os gestores da Wiley a identificar com mais facilidade os empregados com as competências que precisam no seu departamento que, por seu lado, reforça a carreira dos empregados.

CMO

7 - Não perder de vista a criatividade
Com todas as ferramentas, tecnologia, formação e tudo o resto que é preciso ter debaixo de olhos, os CMOs esquecem, por vezes, um dos mais importantes aspectos do marketing: a criatividade.

“Sim, precisamos conhecer a marca, os clientes, ser fluentes sobre isso e estar a parte de todas as questões digitais”, assinalou Stobaugh. “Mas, fico preocupado, porque muitas pessoas no marketing têm todas as ferramentas possíveis, mas não têm a criatividade”. A criatividade vai ser a “próxima grande revolução” do marketing, prevê Rollo. Com toda a tecnologia e dados, os profissionais podem tornar-se “robôs” nos seus trabalhos. “Será cada vez mais necessário manter a centelha da criatividade e continuar a desenvolvê-la”, alertou.

8 - Grandes CMOs são corajosos
Os melhores CMO tomam medidas audazes, assinalou Drew Neisser, CEO of Renegade, citando o antigo CEO da Tesco, Sir Terry Leahy: “Temos de estar preparados para arriscar tudo”.

Antes de ser CEO, Leahy passou algum tempo no marketing da Tesco “tentando ultrapassar a concorrência”, disse Renegade. Desenvolveu um programa de fidelidade, que apresentou à Administração da Tesco dizendo que poderia colocar 20% das receitas da empresa em risco. Leahy sabia que se o programa falhasse, isso iria custar-lhe o emprego”, explicou Neisser. Mas o programa foi um sucesso e, mais tarde, Leahy tornou-se o CEO da Tesco – e um cavaleiro britânico.



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